文/李本輝 劉靜 
　　傳統(tǒng)營銷模式下的企業(yè)困惑 
　　到目前為止，傳統(tǒng)的4Ｐ營銷理論一直是指導(dǎo)我國營銷實踐的主流理論。傳統(tǒng)營銷模式下的企業(yè)存在許多困惑：第一，銷售不能按預(yù)期計劃完成。再大的公司，運作再好的公司，都會遇到銷售不能達(dá)到預(yù)期的情況；第二，營銷渠道不暢通。不能通達(dá)各個環(huán)節(jié)，這是傳統(tǒng)經(jīng)營難以應(yīng)對的障礙，需要創(chuàng)造條件，開展電子商務(wù)等新的營銷渠道。第三，傳統(tǒng)營銷模式中，經(jīng)銷商、代理商扣壓貨款的現(xiàn)象嚴(yán)重。供應(yīng)商和廠商往往不是供應(yīng)鏈上下游間的合作伙伴關(guān)系，時常處在博弈中，零售商的經(jīng)營理念缺乏與供貨商利益共享的思想；第四，市場宣傳及廣告費用居高不下；第五，終端賣場門檻太高、條件太苛刻。各種不合理的費用名目繁多；廠家如果長期銷售不好，還面臨被賣場“掃地出門”的風(fēng)險。凡此種種，給產(chǎn)品的進入終端賣場帶來很大的阻力；第六，大眾化營銷模式的困惑。比如大眾化營銷模式給很多保健品品牌帶來了銷售上的奇跡，造就保健品這個嶄新的行業(yè)。但也存在很多硬傷和信用問題。 
　　隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)營銷模式出現(xiàn)的問題也就越來越多，需要打破傳統(tǒng)的管理思想，把企業(yè)內(nèi)部以及節(jié)點企業(yè)之間的各種業(yè)務(wù)看作一個整體功能過程，形成集成化供應(yīng)管理體系。 
　　市場營銷整合供應(yīng)鏈管理模式 
　　現(xiàn)代供應(yīng)鏈的概念更加注重圍繞核心企業(yè)的網(wǎng)鏈關(guān)系，如核心企業(yè)與供應(yīng)商、供應(yīng)商的供應(yīng)商乃至與所有前向的關(guān)系，與用戶、用戶的用戶及所有后問的關(guān)系。供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋�利益集合體，強調(diào)杰出企業(yè)間的戰(zhàn)略合作關(guān)系，核心企業(yè)則從事自己最擅長的業(yè)務(wù)。供應(yīng)鏈?zhǔn)菄�繞核心企業(yè)，通過對物流、信息流、資金流的控制和協(xié)調(diào)，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、最終用戶連成一個鏈狀結(jié)構(gòu)，將企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)鏈與企業(yè)外部供應(yīng)鏈有機地集成起來進行管理，達(dá)到全局動態(tài)最優(yōu)目標(biāo)，以適應(yīng)在新環(huán)境下市場對生產(chǎn)和管理提出高質(zhì)量、低成本要求。 
　　一個完整的供應(yīng)鏈?zhǔn)加谠�材料的供�?yīng)商，止于最終用戶，是由供應(yīng)商、制造商、倉庫、產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量、與作業(yè)管理相關(guān)的物流信息，以及與訂貨、發(fā)貨、貨款支付相關(guān)的商流信息組成的有機系統(tǒng)。 
　　供應(yīng)鏈管理主要涉及四個主要領(lǐng)域：供應(yīng)(Supply)、生產(chǎn)計劃(SchedulePlan)、物流(Logistics)、需求(Demand)。供應(yīng)鏈管理是以同步化、集成化生產(chǎn)計劃為指導(dǎo)，以各種技術(shù)為支持，尤其以Internet/Intranet為依托，圍繞供應(yīng)、生產(chǎn)作業(yè)、物流(主要指制造過程)、滿足需求來實施的。在以上四個領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，我們可以將供應(yīng)鏈管理細(xì)分為職能領(lǐng)域和輔助領(lǐng)域。職能領(lǐng)域主要包括產(chǎn)品工程、產(chǎn)品技術(shù)保證、采購、生產(chǎn)控制、庫存控制、倉儲管理、分銷管理。而輔助領(lǐng)域主要包括客戶服務(wù)、制造、設(shè)計工程、會計核算、人力資源、市場營銷。 
　　由此可見，供應(yīng)鏈管理關(guān)心的并不僅僅是物料實體在供應(yīng)鏈中的流動，除了企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)之間的運輸問題和實物分銷以外，供應(yīng)鏈管理還包括以下主要內(nèi)容①：(1)戰(zhàn)略性供應(yīng)商和用戶合作伙伴關(guān)系管理；(2)供應(yīng)鏈產(chǎn)品需求預(yù)測和計劃；(3)供應(yīng)鏈的設(shè)計(全球節(jié)點企業(yè)、資源、設(shè)備等的評價、選擇和定位)；(4)企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)之間物料供應(yīng)與需求管理；(5)基于供應(yīng)鏈管理的產(chǎn)品設(shè)計與制造管理、生產(chǎn)集成化計劃、跟蹤和控制；(6)基于供應(yīng)鏈的用戶服務(wù)和物流(運輸、庫存、包裝等)管理；(7)企業(yè)間資金流管理(匯率、成本等問題)；(8)基于Internet/Intranet的供應(yīng)鏈交互信息管理等。 
　　供應(yīng)鏈管理注重總的物流成本(從原材料到最終產(chǎn)成品的費用)與用戶服務(wù)水平之間的關(guān)系，為此要把供應(yīng)鏈各個職能部門有機地結(jié)合在一起，從而最大限度地發(fā)揮出供應(yīng)鏈整體的力量，達(dá)到供應(yīng)鏈企業(yè)群體獲益的目的。 
　　如何從傳統(tǒng)營銷模式下的企業(yè)向市場營銷整合供應(yīng)鏈管理模式轉(zhuǎn)變 
　　企業(yè)從傳統(tǒng)的管理模式轉(zhuǎn)向市場營銷整合供應(yīng)鏈管理模式，一般要經(jīng)過五個階段，包括從最低層次的基礎(chǔ)建設(shè)到最高層次的集成化供應(yīng)鏈動態(tài)盟，各個階段的不同之處主要體現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)、管理職能、計劃與控制系統(tǒng)、應(yīng)用信息技術(shù)等方面。 
　　基礎(chǔ)分析階段。第一階段是在原有企業(yè)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，分析、總結(jié)企業(yè)現(xiàn)狀，分析企業(yè)內(nèi)部影響供應(yīng)鏈管理的阻力和有利之處，同時分析外部市場環(huán)境，對市場的特征和不確定性作出評價，相應(yīng)地改善企業(yè)的供應(yīng)鏈。 
　　在傳統(tǒng)型的管理模式中，企業(yè)職能部門分散、獨立地控制供應(yīng)鏈中的不同業(yè)務(wù)。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)比較松散，主要具有以下特征：(1)企業(yè)的核心注重于產(chǎn)品質(zhì)量；(2)銷售、制造、計劃、物料、采購等的控制系統(tǒng)和業(yè)務(wù)過程相互獨立不相匹配，因部門合作和集成業(yè)務(wù)失敗導(dǎo)致多級庫存等問題；(3)組織部門界限分明，單獨操作，導(dǎo)致相關(guān)之間的沖突。 
　　處于這一階段的企業(yè)主要采用短期計劃。 
　　職能集成階段。職能集成階段集中于處理企業(yè)內(nèi)部的物流，企業(yè)圍繞核心職能對物流實施集成化管理，對組織實行業(yè)務(wù)流程重構(gòu)，實現(xiàn)職能部門的優(yōu)化集成，通�？山�立交叉職能團隊，參與計劃 和執(zhí)行項目，以提高職能部門之間的合作，克服這一階段可能存在的不能很好滿足用戶訂單的問題。 
　　在第二階段一般采用MRP系統(tǒng)進行計劃和控制。要采用有效的預(yù)測技術(shù)和工具對用戶需求做出較為準(zhǔn)確的預(yù)測、計劃和控制。 
　　內(nèi)部供應(yīng)鏈整合階段。這階段要實現(xiàn)企業(yè)直接控制領(lǐng)域的整合，及企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈與外部供應(yīng)鏈中供應(yīng)商和客戶管理部分的整合，形成內(nèi)部整合供應(yīng)鏈。整合的輸出是集成化的計劃和控制系統(tǒng)。 為了支持企業(yè)內(nèi)部整合供應(yīng)鏈管理，主要采用“供應(yīng)鏈計劃(SCP)”和“企業(yè)資源計劃(ERP)系統(tǒng)”來實施整合計劃和控制，這兩種信息技術(shù)都是基于客戶/服務(wù)體系在企業(yè)內(nèi)部集成中的應(yīng)用。SCP和ERP通過基于事件的集成技術(shù)聯(lián)結(jié)在一起。 
　　本階段管理的核心是內(nèi)部整合供應(yīng)鏈管理的效率問題，主要考慮在優(yōu)化資源、能力的基礎(chǔ)上，以最低的成本和最快的速度生產(chǎn)最好的產(chǎn)品，快速地滿足客戶的需求，以提高企業(yè)反應(yīng)能力和效率。 
　　外部供應(yīng)鏈整合階段。實現(xiàn)市場營銷整合供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵在這個階段，將企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈與外部的供應(yīng)商和客戶集成起來，形成一個集成化供應(yīng)網(wǎng)鏈。而與主要供應(yīng)商和客戶建立良好的合作伙伴關(guān)系。此階段企業(yè)要特別注重戰(zhàn)略伙伴關(guān)系管理。管理的焦點以面向供應(yīng)商和客戶取代面向產(chǎn)品，增加與主要供應(yīng)商和客戶的聯(lián)系，企業(yè)通過用戶提供與競爭者不同的產(chǎn)品/服務(wù)或增值的信息而獲利。 
　　本階段企業(yè)采用市場銷售驅(qū)動的同步化、集成化的計劃和控制系統(tǒng)。它整合了客戶訂購數(shù)據(jù)和合作開發(fā)計劃、基于約束的動態(tài)供應(yīng)計劃、生產(chǎn)計劃等功能，以保證整個供應(yīng)鏈中的成員同步化地進行供應(yīng)鏈管理。 
　　營銷整合供應(yīng)鏈協(xié)作聯(lián)盟階段。上述整合己經(jīng)構(gòu)成了一個網(wǎng)鏈化的企業(yè)結(jié)構(gòu)，它的戰(zhàn)略核心及發(fā)展目標(biāo)是占據(jù)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。為了達(dá)到這一目標(biāo)，隨著市場競爭的加劇，供應(yīng)鏈共同體必將成為一個動態(tài)的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)市場變化、柔性、速度、革新、知識等需要，不能適 應(yīng)鏈需求的企業(yè)將從供應(yīng)鏈聯(lián)盟中淘汰。從而供應(yīng)鏈成為一個能快速重構(gòu)的動態(tài)組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)將Internet和軟件技術(shù)集成在一起以滿足用戶的需求，一旦用戶的需求消失，它也將隨之解體。 
　　營銷整合供應(yīng)鏈動態(tài)聯(lián)盟是基于一定的市場需求、根據(jù)共同的目標(biāo)而組成的，通過實時信息的共享來實現(xiàn)集成。主要應(yīng)用的信息技術(shù)是Internet/lntranet的集成，同步化的、擴展的供應(yīng)鏈計劃和控制系統(tǒng)是主要的工具，基于Internet的電子商務(wù)取代傳統(tǒng)的商務(wù)手段， 這是供應(yīng)鏈管理發(fā)展的必然趨勢。 
　　(作者單位：中南林業(yè)科技大學(xué))