PPG模式的“鯰魚效應”  

    服裝行業跟PC行業本來不靠邊，可是2007年服裝行業最為火熱的名詞是什么？是叫“網絡直銷”。這把火是由一家叫PPG的服裝企業燒起來的。沒有工廠，沒有實體銷售門店，僅僅憑呼叫中心和互聯網，還有鋪天蓋地的平媒、電視廣告，不足1年半的時間內，PPG已經躋身國內襯衫市場前三甲。不得不承認，PPG是令人嘖嘖稱奇的，它開創了國內服裝企業商業新模式，圍繞在它頭上的光環也因此越來越亮：商業神話、服裝業的戴爾、“輕公司”樣板……  

    但就在服裝企業們為殺出這樣一匹“互聯網”的黑馬而在考慮如何應對的時候，我看到了一則關于PPG的新聞，說是PPG因為債務糾紛，商標被查封的新聞。由此也揭開了PPG神話背后的現實。由于產品問題多多，消費者滿意度低，與上游供應商的合作頻頻“分手”，同時開始清倉甩賣，打破了“七日庫存神話”。 這一系列的問題其實與PPG公司本身的業務模式就直接相關，PPG本質上是一家電子商務公司，由本土企業打著海外公司的名稱做浮夸宣傳，使的消費者受到了一定的蒙蔽；由于“輕公司”模式對于產業鏈的掌控能力不強，以至于產品質量與庫存壓力的問題并存；同時送換貨等關鍵物流能力掌握在第三方手中，使消費者對于PPG產品的送貨時間過長感到不滿；再者，由于PPG的業務模式可復制性太強，沒有太高的競爭門檻，使的一時之間出現了不下30家服裝網絡直銷品牌，競爭壓力急劇放大，特別是像報喜鳥(BONO)，雅戈爾等傳統服裝品牌的強勢加入之下，他們挾有產品生產、質量監控、設計研發、制作工藝、職業服定制經驗等方面的優勢，使得PPG更是難以招架。  

    雖然說PPG的網絡直銷受到了傳統企業的沖擊，但不可否認的是，PPG在服裝行業內掀起了一陣“網絡直營”的風，而這陣風使的很多習慣了采用特許加盟及代理模式的服裝企業老總們，也算的是耳目一新，PPG在此至少是起到了一條“鯰魚”的作用，在服裝信息化也算是開了一個應用的先河。  

    也正在受PPG“網絡直營”影響，有許多的傳統服裝企業營銷人士向我咨詢：如果我們企業要做電子商務，應該從哪里入手比較好？大概需要投入多少錢？圍繞著這兩個問題，在這里與大家分享本人的觀點。 
電子商務： 商業模式+ 信息技術  

    問我如何做服裝企業電子商務的朋友中，有不少企業都提到了PPG與報喜鳥，似乎都認為電子商務是一個低成本(或近乎于零成本)的業務模式，但殊不知，電子商務并沒有想象中的這么容易開展，而且即便能夠開始運作了，也不見得就能夠日進斗金的。  

    電子商務，這是一個大而全的說法，就目前傳統服裝企業而言，通過在線的分銷、零售系統，品牌企業向各代理商進行訂單、配發、收款的過程也可以稱之為電子商務，但這一般稱之為B2B(企業對企業)的電子商務。在這里，我們重點討論的是B2C(企業對個人)的電子商務模式。根據“電子商務”的字面上看，我們可以理解為是商務(商業模式)與電子(IT技術)之間的一個交集才叫“電子商務”。那么，我們就從商業模式和IT技術這兩個不同角度對“電子商務”進行一些分析與思考。  

    傳統服裝企業的商業模式如果要應用到B2C的電子商務模式下，可能會碰到如下的問題：  

    1、 原有代理、加盟渠道與現有的直銷渠道“撞車”的問題：傳統服裝企業的營銷模式以代理、加盟的渠道模式為主，如果要實現電子商務的“網絡直營”模式，那么，代理商與加盟商的利益將得不到保障，有可能會引起現有渠道的激變，導致代理商流失，企業的現有營銷網絡受到傷害，得不償失。  

    2、 現有產品定價、年齡段與“直銷”的受眾群不匹配：互聯網的消費群體以“80后”為代表，具有年青化、時尚化的特點，同時可能經濟基礎又一般。因此像高檔西裝、女裝由于其客戶的年齡段、產品定價的原因導致不宜開展在線銷售。但若高檔西裝企業采用在線下單，線下上門定制、送貨上門的服務，則也是應對產品定價的方法，但年齡段則是一個門檻。  

    3、 產品的尺碼標準化及色差問題：由于服裝產品由于面料、加工工藝、版型、生產商等問題，會造成產品的尺碼并不能嚴格標準化，同時即便產品尺碼標準化了，由于每個人的體形各異，還是會有一些產品尺碼的問題存在，需要在售后服務中處理。同時，由于同款產品采用了不同批次的面料，都會存在一定的色差問題，再有，產品圖片與實際產品在拍攝過程中可能也會產生色差。如何在銷售過程中避免色差也是一個問題。  

    4、 供應鏈能力問題：服裝產品由于生產周期長，而且一直以來由于成本壓力都采用批量生產的加工模式，因此，在電子商務模式下，如何提高供應鏈的客戶需求滿足率，加快供應鏈周轉效率，提高客戶服務響應能力，也將是服裝企業面臨的問題。  

    5、 退貨處理及售后服務問題：服裝產品的退貨、返修、責任認定在傳統運營模式下都經常會出現一些糾紛，一些服裝企業根本就沒有設立售后服務部門。而在電子商務模式下，如果服務請求得不到及時響應，那么，你的弱點將被互聯網一一暴露出來。因此，這對于服裝企業的服務響應能力也將是一個考驗。  

    6、 組織架構及資源保障問題：開展電子商務，需要有專門的運作團隊，持續的技術、資金投入，而不是腦門一熱就干，見勢不妙就收的事情。而且目前而言，做個網站成本極低，但進行互聯網的傳播所需要的成本卻是非常高的。將電子商務提到企業運營中什么樣的高度，會決定你的資源投入。而資源投入不足的電子商務項目，基本上都會是虎頭蛇尾，無疾而終。同時，企業的資源是有限的，如果需要在電子商務上大量的持續投入，有可能會影響到現有營銷渠道的發展與生存。  

    除了上述的商業模式問題，開展電子商務還會碰到的就是IT方面的問題，從IT的角度來說，可能碰到的問題有：  

    1、 服裝企業內部信息化水平的問題：前面談到的供應鏈能力問題、配送及調撥能力問題、退貨處理及售后服務問題都需要服裝企業具備完善的企業信息系統。只有具備了完善的IT系統支撐，才有可能為消費者提供高效滿意的客戶服務。如若不然，情況將會非常糟糕。  

    2、 服裝企業的互聯網營銷能力：電子商務平臺建設完成并不意味著電子商務就已經開始了，如何借助互聯網，提高品牌知名度，進行品牌宣傳，這還是許多傳統企業需要補修的課程，而這一環節也就決定了該品牌在互聯網上具有多大影響力。互聯網營銷，是創意、技術與資金的結合，對營銷人員將提出更高的要求，傳統服裝企業具備這樣的人才儲備嗎？  

    3、 將IT從支撐工具到業務平臺的轉換問題：在傳統服裝企業中，IT系統只是企業運行的一個支撐工具，其重要性遠遠低于業務部門，而業務部門也一直是企業資源的最大分配者。但若開展了電子商務之后，IT部門所負責的IT系統由工具上升到業務平臺，IT部門其角色也進行了轉換，IT部門能否承擔相應的職責呢？  

從上述問題可見，服裝企業要開展電子商務，也是需要有一定的條件的，當然，沒有條件就要創造條件，接下來，我就從企業信息化的角度來說明一下如何創造開展電子商務的條件。

傳統服裝企業電子商務從內功練起  

    從上述開展電子商務商務所需要的商業模式及IT技術上可以認識到，電子商務絕對不只只是做個網頁就能夠將產品賣出去的事情。是需要從產品、營銷、物流、售后、IT、人才和資金保障各個層面都需要動員起來的工作，可以說，開展電子商務工作是一項戰略性的決策，需要各個戰術單元展開配合的。  

    由此可見企業在開展電子商務之前，需要解決上述問題，然后再開始開展電子商務的工作，而如何開展電子商務，這也有幾種不同的業務模式可供參考。  

    1、 自有品牌的純電子商務模式，代表企業：PPG。“輕”企業的代表，沒有生產、研發、營銷渠道、物流體系等一切傳統因素，致勝的法定只有兩樣：互聯網平臺和瘋狂的廣告投放。由于這種模式由于產品質量不好掌控，客戶服務無法及時響應，準入門檻低，容易被競爭對手抄襲而后續發展乏力。  

    2、 全新品牌的“網絡直銷”模式，代表企業：BONO。原本在傳統模式中就具有相當大的品牌影響力，具有完善的生產、研發、工藝、質量控制能力，采用投資全新品牌的模式，與原有的職業服定制業務相結合，從團體定制業務拓展到零星客戶的在線定制，是目前服裝企業中電子商務模式最具有生命力的模式。  

    3、 品牌授權模式的電子商務模式，代表企業：李寧。早在2005年，李寧就將其一部分產品在Taobao.com、易趣的網上銷售授權給了一家專業的互聯網銷售公司，主要銷售其庫存及滯銷產品，而且取得了不俗的業績。這種模式是所需要切入成本最低的模式，利用第三方平臺直接開展網上銷售，同時也可以將品牌的互聯網銷售權授權給專業的網絡銷售團隊，利用互聯網專業人士開展網上銷售活動，這種模式其實也可以認為是傳統代理模式在互聯網上的延續。  

    4、 特價(庫存)商品的電子商務模式，代表企業：達芙妮。這種模式與前一種模式相似，唯一不同的在于，所有的互聯網銷售工作都是由自己的團隊完成的，同時，所銷售的產品也主要在特價(庫存)商品上。可以通過公司自己的B2C網站，也可以利用第三方銷售平臺(淘寶、易趣)進行網上銷售。  

    5、 全盤貨品的電子商務模式，代表企業：GAP。GAP應該是PPG公司電子商務的“師傅”了，據說在PPG公司開展電子商務之初，連網站的頁面都與GAP類同。而GAP是美國最大的服飾企業之一，其利用美國完整的物流配送及服務體系，憑借著大批有著網絡購物理念的網民，其全線產品都在GAP的電子商務網站上進行在線銷售，而由于GAP其傳統的營銷渠道主要是像沃爾瑪之類的專業零售商，沒有太多的中間代理商環節，因此也就不存在渠道沖突的問題。因此GAP算是服裝企業電子商務的領先企業了。  

    服裝企業電子商務在過去的2007年風生水起，可以預見的是，2008年，傳統品牌將加速投入到電子商務的行列中來。對于傳統服裝企業，面對來自于新興渠道的挑戰，如何靈活高效的駕馭網絡直銷渠道，以自有商品與專業服務進行組合，這將是一個新課題。