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品牌管理如何在企業管理中定位

2008-3-5 3:19:00 來源:物流天下 編輯:56885 關注度:
摘要:... ...
隨著經濟的發展,品牌已被認為是企業參與市場競爭的尚方寶劍,“品牌管理”的呼聲也風起云涌。然而千篇一律的“寶潔”式管理并不可取,品牌管理也并非醫治百病的靈丹妙藥。企業的行業特點不同,自身情況不同,品牌管理在企業管理中的定位也有所不同,那末,如何精準定位呢? 

  品牌管理的兩種主要模式 

  不同行業、不同實力的企業,其品牌管理各具特色,既有“寶潔”式的全方位多層次的品牌管理,也有“沃爾瑪”式的有限品牌管理,不同的品牌管理模式主要可以歸納為兩種,即品牌戰略管理和品牌戰術管理。 

  品牌戰略管理,即將品牌管理上升到企業戰略的高度,企業將品牌作為核心競爭力來打造,品牌處于企業各經營要素的核心。企業通過長期不懈的品牌建設,使品牌資產不斷積累,品牌通過本身的附加值,使企業持續獲取盈利的能力。例如,可口可樂、耐克、寶潔、寶馬等公司都是通過品牌戰略管理,使企業所向披靡、攻無不勝。特別是耐克公司,自己在全球未興建一家工廠,完全通過品牌經營,獲取巨大成功。 

  品牌戰術管理,即將品牌管理作為企業營銷的一種手段,只構成企業的一般競爭力,企業核心競爭力源自于產品、質量、服務等因素,品牌戰術管理作為企業參與競爭的要素之一,往往只起到品牌視覺形象樹立、廣告宣傳等有限作用。例如,工業用品企業、超市、銀行、餐廳等往往實施品牌戰術管理。 

  兩種品牌管理模式并無優劣之分,重要的是企業應該選擇適宜自己的管理模式,并結合自身特點,形成自身品牌管理風格。 

  品牌戰略管理同戰術管理的區別 

  在信息爆炸的年代,品牌已成為企業的身份證,品牌管理也已成為絕大多數企業的必修課。然而,企業如何選擇適宜自己的品牌管理模式呢? 

  企業選擇適宜自己的管理模式,首先應該了解它們的區別。品牌戰略管理同品牌戰術管理在組織地位、管理深度、管理作用、適用行業等方面都有許多不同之處,主要表現在: 

  1、組織地位 

  品牌戰略管理模式下,品牌負責人(公司總經理、副總或有“小總經理”之稱的品牌經理)組織、協調研發、生產、市場、銷售、財務等各部門工作,品牌負責人在公司內部,是消費者的代言人;在外部市場,則是公司內外營銷力量的代言人。品牌戰術管理模式下,品牌經理往往設在市場部中,與研發、銷售等部門并列。 

  2、管理深度 

  品牌戰略管理是企業管理的核心,是全方位多層次的管理,企業的研發、生產、銷售、物流、財務等各項工作緊緊圍繞品牌戰略展開,品牌負責人往往擁有產品開發制造權、市場費用支配權、產品價格制定權,把握品牌發展的大方向。而品牌戰術管理只是企業管理的組成部分之一,不能主導研發、生產、銷售等部門的工作,管理內容也僅限于品牌形象設計、廣告宣傳等。 

  3、管理作用 

  品牌戰略管理形成企業的核心競爭力,構成企業唯一的競爭優勢,品牌是企業賴以生存的生命線,品牌戰略管理起到長久、深遠、全局的作用。而品牌戰術管理只構成企業的一般競爭力,企業核心競爭力源自于產品、質量、服務、技術等其它因素,品牌戰術管理只起到短期、淺層次、局部的作用。 

  4、適用行業 

  品牌戰略管理適用于食品飲料等快速消費品、家電汽車等耐用消費品、體現身份的奢侈品等行業。而品牌戰術管理適用行業很廣,幾乎涵蓋上述行業以外的所有行業。 

  可見,品牌戰略管理是企業管理的核心,構成企業的核心競爭力,成為企業生存發展的基石,對企業的發展起到力挽狂瀾的決定性作用。而品牌戰術管理是企業達成營銷目標的一種手段,只構成企業的一般競爭力,對企業的發展起到錦上添花的作用。 

  品牌戰略管理同戰術管理的適用性 

  品牌戰略管理同品牌戰術管理有不同的特點,自然也適用不同的行業。結自身情況,選擇合適的品牌管理方式,是企業經營的關鍵。 

  一、品牌戰略管理適用的行業 

  1、食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費品行業 

  消費者在選擇食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等大眾消費品時,會考慮到質量、安全、品味等因素,特別是質量安全,事關人健康的大事,是消費者購買時首先考慮的因素。品牌正是質量的承諾、信譽的體現,寧愿多花點錢,用起來放心。所以,在食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費品市場,品牌威力巨大,20%的知名品牌占領著近80%的市場,特別是嬰兒食品,知名品牌幾乎將100%的市場壟斷!所以在這些行業,品牌建設關乎企業的命運,企業只有實施品牌戰略管理,才能求得生存發展。 

  2、家用電器、汽車等耐用消費品行業 

  家用電器、汽車等耐用消費品是消費者家庭的大額支出,所以消費者在購買決策時特別謹慎,會考慮到安全可靠、售后服務、價格款式、時尚品味等多種因素,而品牌恰恰負載著這些信息,影響著消費者的購買決策。99%的消費者在購買這些產品都會考慮品牌因素,沒有品牌的產品也很快被淘汰,難有生存的空間,例如,在國美電器,除了日立、松下、海爾、長虹、康佳等名牌,根本看不到雜牌的蹤影。所以家用電器、汽車等耐用消費品行業必須實施品牌戰略管理,別無它途。 

  3、體現身份地位的產品行業 

  隨著人們生活品質的提高,消費者選用某一產品不再僅是滿足物質使用的需求,更希望藉此體現自己的地位、身份、品味、情趣。品牌恰恰把產品從冰冷的物質世界,帶到了一個豐富多彩的精神世界。人們之所以愿付更多的錢去開奔馳汽車、穿皮爾.卡丹西裝、戴勞力士手表、用派克筆,是因為這些品牌蘊含著“成功、地位、品味”等內涵,所以,體現身份地位的產品,品牌至關重要。 

  二、品牌戰術管理適用的行業 

  1、文化、娛樂、金融以及交通、水、電等行業 

  這些行業的核心競爭力是價格和服務,品牌形象的樹立是果,而不是因,品牌管理處于從屬地位。所以這些行業的企業管理重心應是提高服務質量,降低成本,建立在業界的影響,適用品牌戰術管理。 

  2、工業用品、原材料行業 

  大量的工業用品、原材料,如鋼鐵、煤炭、石油、天然氣、木材、機械設備等等,其消費群體不是普通大眾,而是企業團體單位。團體購買主要考慮產品的性能價格,品牌并不是購買考慮的決定因素。 

  3、餐飲、零售批發行業 

  餐飲業吸引顧客的主要因素是菜肴口味、就餐環境、價格水準、服務質量等,品牌不是核心競爭要素。例如北京的“羅杰斯”西餐廳更名后,并沒有影響它的經營。 

  零售批發業的核心競爭力在于周到的服務、低成本采購等,品牌的影響力較弱,例如,沃爾瑪、家樂福的廣告宣傳費用占營業收入不到1%。 

  4、一些低價值的消費品行業 

  例如信紙、牙簽、襪子、毛巾、圓珠筆等日常消費品,產品價值較低,消費者往往只關注其產品使用性能,品牌作用不大,所以這些行業的企業更適用品牌戰術管理。 

  但是,例外的是,如果企業將某些低價值產品高價定位、成為身份的象征,則也可使用品牌戰略管理,例如皮爾·卡丹襪子、派克圓珠筆等。 

  5、學校、醫院、政府、城市等非贏利組織 

  這些組織雖然是非贏利機構,但也需要樹立品牌形象,對外宣傳,但品牌并非核心要素,適用品牌戰術管理。 

  總之,品牌固然是企業參與市場競爭的利器,但也并非包治百病的良藥,生搬硬套,東施效顰往往會適得其反。企業進行品牌管理,一定要結合企業的行業、自身情況,準確定位,科學管理。
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