竄貨引起的動武事件  

 Z公司的營銷總監楊總最近碰到了一件讓他有點頭疼的事情。他已經花了一個多星期都在整這件事情。那么，Z總碰到的是一件什么煩心事呢？原來是北京和河北兩地的代理商起了   
沖突，而Z公司的強勢銷售區域主要就是在華北、東北片區，可以說，北京與河北兩地的總代理是Z公司的幾大"諸侯"之一，而兩大諸侯起沖突的原因是什么呢？為的是竄貨搶地盤的事情。原來在內蒙古區域，Z公司是沒有設置總代理商的，而該區域的市場一直處于放開狀態，只要河北或是北京的總代理在內蒙古區域城市內找到了合適的代理商，就可以由他們去開拓市場，也就是因為這樣，內蒙古區域內可以說是一個三不管地帶，河北與北京總代在內蒙古區域市場內的勢力可以用"犬牙交錯"來形容。當然，Z公司在內蒙古區域市場形成今天這樣的局面，也是由于Z公司在早幾年前只注重市場的開拓，沒有注意市場渠道的合理布局有關。  

 而就是在內蒙古區域市場B城市，發生了北京總代的市場人員被河北總代叫人打了一頓的事情。這個事情使的北京總代與河北總代之間的關系頓時緊張起來，緊接著就鬧到公司總部來了，要總部進行"主持公道"。而會發生這個事情的原因是什么呢？原來B城市的代理商W老板是河北總代發展的二級代理，W老板也一直是向河北總代進貨的，這樣的話， 河北總代一年從W老板這就可以完成80萬左右的銷售額。但是進入了今年秋冬季以來，就發現W老板的進貨額不斷地減少�；蛘咧皇切∨�量的進貨，而W老板也一直在向河北總代抱怨，今年秋冬季的銷售不好做，產品賣不動，以消化去年的庫存為主，所以今年的新品進貨也就少了。但河北總代也派人就對B城市的市場進行了調查與摸底，發現其實B城市的市場今年形勢也是非常不錯的，而且從W老板手下的店員處了解到，今年店里的生意一直是不錯的，每天下來的銷量應該是比春夏季的還要來的好。 

了解到這個信息，河北總代的第一反應就是：W老板應該是在賣竄貨的產品，而且最有可能的就是W老板在向北京總代進貨。果然，河北總代讓人在店門口蹲守了幾天，就發現，就算是河北總代沒有向W老板發貨，但該店總是能夠有貨品進入。此時，河北總代的人就把這些貨品都壓住，然后問W老板，這些貨是從哪里進來的？待得W老板還沒有吱聲，隨貨一起來的一個小伙子就發話了："都是同一個品牌的產品，你不用管是哪里進的貨，只要不是假貨就可以了。"，也就是因為這句話，同時河北總代也一直因為北京總代的市場人員在自己的區域內到處晃悠而心生不滿，當即就把這個小伙子可打了一頓。同時河北總代也向總部反應北京總代在B城市竄貨的事實。可是北京總代這回并不認這個賬，他們認為，一直以來在內蒙古區域市場中竄貨的問題一直都存在，而且河北總代也是經常向北京所屬的二級代理商竄貨的。再說這次人被打了，不管如何，河北代理商也不能這么蠻橫吧。  

 這個事情就這么著的鬧到了楊總這里來了，按理來說，如果只是處理他們之間的這次糾紛，其實是很簡單的，因為北京總代理虧在先，所以只要按照原來的規定進行一定的處罰就可以了。打人的事情可以另行解決的。但楊總現在要考慮的是：如何防止下一次竄貨事情的發生呢？  

防竄貨管理的規定執行總是差一點  

其實Z公司也早就意識到了"竄貨"現象嚴重干擾了企業正常的營銷策略和方針，Z公司也一直致力于嚴懲"竄貨者"，也想了很多辦法并采用了一些科技手段，希望根治竄貨。  

我們可以先來看看Z公司都有制定了哪些政策來防止竄貨現象的發生呢？  

一、 采用產品編碼差異化區分即同種產品的商標在不同的地區，在保持其它標識不變的前提下，利用文字、圖形、字母、郵編、數字或這些圖形文字的組合等標明銷售區域。 如：產品外包裝上印刷"專供某地區銷售"的字樣，或者印上"豫"銷往河南，"冀"銷往河北。這種防竄貨手段的成本低，當然防竄貨的技術含量也低，破壞防竄貨措施成本低、風險低。竄貨經銷商采取簡單的手段，經過簡單的操作，即能讓原來的防竄貨手段形同虛設。更有甚者，代理商采用更換標簽、鞋盒的形式來進行竄貨，使的Z公司的這一手段告以落空。  

二、 Z公司和代理商簽定代理合同時，也在合同當中以附件形式，單獨將竄貨的具體處罰條款詳細列出來，強調"禁止跨地區銷售"的條件，在代理政策當中體現懲罰和獎勵。并對代理商收取了一定的代理押金，并列出了詳細的處罰條款，但對于像河北或北京這樣的總代，由于其大規模的竄貨很難被發現，或者即使被發現，也由于內蒙古區域市場的現實情況導致政策難以執行。再說，即使是制定了這樣的政策，也只是事后處罰了事，并不能從源頭上解決竄貨的問題。  

三、 從分銷、零售、促銷價格上對代理商進行控制，防止代理商有進行竄貨的空間。目前Z公司執行的是全國統一零售價，但是，只要是商品，就會有促銷，所以，各竄貨的代理商便以促銷的名義進行削價銷售。而有的區域則會提價銷售，此時又用的是進商場銷售，需要給商場扣點的名義來要求Z公司給政策進行提價。而且Z公司給河北、北京代理商的代理價也不完全是一樣的，這也會根據不同商品的年份、暢銷程度、定貨數量等因素來定價，也就是因為這樣，使的代理商們有的竄貨的空間。  

像Z公司這樣，制定了上述的一些政策之后，但竄貨依然猖獗，Z公司仍然有很多問題無法解決。究其原因，防竄貨管理的核心問題是Z公司如何能掌控產品的流向，Z公司若不能有效采集到產品在流通環節上的流動定位信息，也就無法監控制約竄貨行為。那么，我們目前只要能夠把渠道的商品流向全部弄清楚了，自然也就能夠解決竄貨問題了。  

ERP系統推行后的防竄貨管理  

Z公司的楊總想到了公司的ERP系統，其實早在2年之前，Z公司就啟動了ERP系統的項目，但由于公司高層將其定位為一個進銷存管理的系統，主要在總部的倉庫、財務及自大自營店使用，這套系統沒有走出到Z公司的內部管理體系而深入到渠道與零售管理環節。沒有監控的商品流向，只能是一個利益導向，而沒有管理導向，自然Z公司頻繁發生竄貨事件也就不奇怪了。  

其實從ERP系統的角度來看，防竄貨管理可以做為一個專門的解決方案來應用的，從防竄貨管理方面，可以從產品條碼管理來對關鍵商品在分銷網絡中的有序流動實現嚴格的監督和控制，從而提高企業的渠道管理水平，降低和規避渠道風險。有效杜絕產品跨區銷售和竄貨，防范假冒偽劣的沖擊。  

1、 在生產管理環節：企業在每個產品上面貼上一個唯一標志的條碼，可以有加密一維碼，加密二維碼等形式，含有產品的品種信息，生產信息，序列號，銷售信息等。特別是，二維條碼可以記錄更詳細的商品的銷售區域、銷售負責人、關鍵配件序列號等數據和信息，從而為商品添加了一個唯一、完整、保密的身份和屬性標識符。一維碼記錄20位左右的信息，二維碼記錄幾百位信息。當然一維碼投資少，二維碼投資就比較大，如果ERP系統能夠應用到整個渠道范圍內的話，那么，基本上用一維碼就可以管理起來個渠道的商品流向，所以采用一維碼即可。  

2、 在分銷環節：企業可以方便地對商品的出庫、入庫、盤點、退貨、調拔、物流等環節通過快速條碼識別來進行嚴格監控，特別是上述的所有業務都會涉及到每個層級代理商的往來賬務，使的分銷網絡中的各個業務網點均具備了強大的商品核查功能，可以做到每筆商品的流向。在此時，業務網點也可以根據需要對商品的銷售區域、產品屬性等進行核查和匹配。  

3、 在商品防偽環節，系統首先通過一維、二維條碼實現防偽功能。經過企業加密后的一維條碼、二維條碼，在無法得到密鑰的情況下，其它人員無法獲取二維條碼中的數據和信息。此外，由于每件商品的二維條碼各不相同，且序列號等唯一特定信息相關，其它人員難以偽造，也無法采用光學方法來復制。由于在數據庫中記錄了每一條條碼的物流情況，偽造的沒有數據庫記錄，很容易被系統檢查處理，并自動報警。當然，系統也支持電話防偽，企業在打印標簽時同時生成一個串號，并粘貼在商品上，最終用戶可以通過撥打服務熱線查核該串號的合法性。此外，企業還可建立防偽查詢網站，供客戶登錄查詢商品串號。當然，由于服裝和鞋幅的SKU一般是到尺碼為止的，如果按目前這種防偽方式來做的話，那就必須將SKU精確到每一件商品了，如果是這樣的話，處理起來數據量將會是非常龐大，管理難度也會成倍的增加，因此，也可以采用將SKU還是精確到尺碼，同時，SKU信息中也加入代理商區域信息防止竄貨。  

4、 在售后服務環節，售后服務部門通過掃描加密型二維條碼，獲得條碼中所保存的商品來源和屬性等信息，從而對待維修商品進行全面、嚴格的身份識別和確認，保證公司的利益不受損害，并有效提高客戶服務質量。當商品出現質量問題，或者最終用戶反饋意見時，系統可提供語音電話、電子郵件、WEB等信息反饋渠道，售后服務中心接到報告后記錄并進行相應處理。具體將采用計算機電話集成技術CTI、客戶關系管理、產品質量管理等技術。同時該環節還可以與促銷做在一起，如在條碼信息中隨機放入中獎信息之類的，通過條碼或是防偽識別串進行消費者獎勵等促銷活動。  

5、 在促銷環節，要有計劃的安排促銷活動和促銷費用。盡可能的控制促銷等推廣費用。在不能控制促銷費用情況下，合理安排各地促銷費用標準，控制銷售經理對營銷費用的審批權限，防止促銷費用比例失控�；蛘呶�托各地廣告或策劃企業操作促銷（企業人員、經驗不足），嚴格限制盲目給代理商承諾促銷廣告支持。如果做出承諾，避免出現促銷費用擾亂價格體系，把促銷費用和竄貨懲罰掛鉤�；蛘邚钠渌�方面補償，避免傷害代理商的感情；嚴格監督促銷費用使用情況。既要把促銷費用和銷量聯系起來，又要把促銷費和竄貨聯系起來。根據竄貨率降低促銷費折讓率；獎勵措施應當充分考慮合理的促銷目標、適度的獎勵措施、促銷時間的控制、嚴格的兌獎制度和市場監控，確保整個促銷活動是在受控之下進行的，不會出現失控的現象；把優惠、返點、折扣與竄貨掛鉤，對竄貨率和折扣、獎勵等優惠確定一個比例關系，使竄貨成本大于竄貨收益，從一定程度上滅掉經銷商竄貨的想法。使竄貨的破壞力盡可能的最小化。  

6、 終極解決方案：所有零售終端都采用ERP中的零售模塊進行收銀，所有促銷、價格、商品等信息都必須從ERP系統中讀取，使得代理商沒有價格操縱的空間。同時，督導人員在進行核查的時候，也只要通過ERP系統核查相關的庫存數據即可知道是否會有竄貨現象的存在了。  

前面所說的ERP系統在各個環節都可以做到對竄貨問題的控制，也許一直以來，Z公司的ERP系統之所以在各代理商中推行有難度，與這個問題也應該是息息相關的，畢竟如果Z公司能夠把該系統推行到零售終端，那么也就不怕掌握不了商品的流向了，這樣自然而然也就不會存在所謂的竄貨問題了，這也是為什么說國內像信息化層度比較好的服裝(如森馬)和鞋業(如紅蜻蜓)品牌就沒有竄貨問題存在了。