在中國豪華車市場深耕14年的沃爾沃正面臨困境。今年前8個月，國產(chǎn)VOLVOS40銷量只有3889輛，同比降幅6.83%，連續(xù)兩年無法實現(xiàn)年銷萬輛的目標(biāo)已成定局。國產(chǎn)的不如意，加上此前將被出售的傳聞以及8月份的重新定位風(fēng)波，都給沃爾沃品牌蒙上了一層陰影。 
　　為走出國產(chǎn)困境，沃爾沃將在今年取消區(qū)域代理制，直接掌管沃爾沃在華銷售渠道，一些原本只有國產(chǎn)產(chǎn)品銷售權(quán)的經(jīng)銷商已獲得了進(jìn)口沃爾沃的銷售權(quán)。而9月2日，福特任命史蒂芬·歐德為沃爾沃汽車公司新總裁兼首席執(zhí)行官，他明確表示將鞏固沃爾沃的豪華車品牌形象。在采取一系列新舉措后，沃爾沃能否突圍？
　　新總裁面臨“豪華危機(jī)”
　　繼今年6月宣布裁員2000人后，今年8月初，一則關(guān)于沃爾沃的海外報道震驚汽車界。報道稱，沃爾沃汽車的東家福特公司內(nèi)部人士透露，福特公司決策層準(zhǔn)備把沃爾沃轎車市場形象從“豪華轎車”轉(zhuǎn)為“家庭轎車”，與德國大眾車處于同一檔次，以普通家庭為主要銷售對象，擴(kuò)大市場銷售份額。
　　沃爾沃中國相關(guān)負(fù)責(zé)人迅速否認(rèn)了該消息，該人士堅稱沃爾沃在中國的戰(zhàn)略不會改變，仍然走豪華車路線。9月2日，福特也借更換沃爾沃全球總裁之機(jī)辟謠，表示沃爾沃仍將開發(fā)豪華產(chǎn)品。福特汽車公司宣布，任命史蒂芬·歐德為沃爾沃汽車公司新總裁兼首席執(zhí)行官。他的任務(wù)是，通過不斷的重組，以及加速發(fā)展具有高品質(zhì)、低油耗和安全的豪華產(chǎn)品，帶領(lǐng)公司走向持續(xù)的盈利。歐德也表示，將鞏固沃爾沃作為豪華車的品牌形象。
　　這一表態(tài)使得沃爾沃的一系列風(fēng)波得到暫時平息。但沃爾沃的麻煩似乎不僅僅在海外。
　　全國乘用車聯(lián)席會最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1~8月，沃爾沃唯一的國產(chǎn)車S40銷售3889輛，同比降幅6.83%。而競爭對手奧迪A4同期銷量1.5萬輛，同比增長21.08%，寶馬3系銷售9370輛，同比增長5.92%。在同樣遭受原材料上漲、市場增速放緩的外部壓力時，競爭對手的高歌猛進(jìn)反襯出沃爾沃的力不從心。國產(chǎn)不僅沒有給其帶來銷量的快速增長，甚至給其豪華品牌形象蒙上陰影，這或許是沃爾沃事先沒有想到的。
　　國產(chǎn)后銷量無起色
　　沃爾沃曾經(jīng)在中國高速增長，2005年，依靠單一進(jìn)口渠道的沃爾沃轎車在中國全年銷售近5000輛，與2004年相比增長了約84％。
　　今年4月，王榮祥“意外”出現(xiàn)在沃爾沃上海的第3家4S店開業(yè)儀式上。這位前沃爾沃中國區(qū)總裁離開媒體的視野已經(jīng)3年。在他眼里，沃爾沃已不復(fù)當(dāng)年之勇。
　　3年前，王榮祥因為反對沃爾沃國產(chǎn)與沃爾沃集團(tuán)政見不和，憤然離開中國。今年4月，當(dāng)他回到中國發(fā)現(xiàn)沃爾沃正逐漸在中國市場失去應(yīng)有的豪華車地位時，感到相當(dāng)遺憾。到今天，他仍認(rèn)為當(dāng)年沃爾沃不該走國產(chǎn)道路，在當(dāng)時的環(huán)境下，首先應(yīng)該做的是提升零售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量，而匆匆國產(chǎn)必將損壞沃爾沃的品牌形象。
　　3年來，沃爾沃在中國已更換三任負(fù)責(zé)人，然而國產(chǎn)S40的銷量一直沒有太大起色。根據(jù)福特中國公布的2008年上半年銷售數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃進(jìn)口車上半年銷量達(dá)3508輛，同比增幅達(dá)28%，而國產(chǎn)S40上半年銷量為3181輛，僅微漲1.4%。
　　除了銷量無起色，沃爾沃的降價舉措也給品牌的豪華定位蒙上了陰影。在國產(chǎn)之前，沃爾沃的產(chǎn)品沒有低于30萬元出售的。而在今年4月，S40的價格降到了28.8萬元，現(xiàn)在甚至降到了25萬元左右。在沃爾沃S40上市時，沃爾沃中國相關(guān)人士曾告訴記者，30萬元是入門級豪華車的價格底線。而僅一年半以后，沃爾沃就在寶馬3和奧迪A4銷量漲勢中失去耐心，價格迅速下探到30萬元以下。
　　但從乘聯(lián)會的銷售統(tǒng)計上看，沃爾沃每月的銷量在300到400輛左右，今年7月和8月的銷量還出現(xiàn)了30%的同比降幅——顯然降價不是解決銷量下滑的最好辦法。雖然沃爾沃中國相關(guān)人士解釋，在8月推出增加配置的智雅版S40后，9月份的銷量有所提升，但關(guān)于國產(chǎn)S40的一些爭論仍然存在。
　　品牌推廣及產(chǎn)品更新不力
　　招商證券汽車行業(yè)分析師汪劉勝認(rèn)為，沃爾沃在中國近況不佳與生產(chǎn)有直接關(guān)系，國產(chǎn)S40的制造工藝相對進(jìn)口車粗糙，沃爾沃要改變現(xiàn)狀只有重新尋找一家代工企業(yè)。
　　確實，S40的國產(chǎn)曾經(jīng)一波三折，投產(chǎn)后數(shù)次傳出質(zhì)量達(dá)不到瑞典方面要求的消息。今年4月20日，就在傳出沃爾沃即將在中國投產(chǎn)S80消息的第二天，沃爾沃前任總裁埃普在接受記者采訪時仍表示，沃爾沃仍在考察國內(nèi)的零部件配套體系能否達(dá)到沃爾沃的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，何時國產(chǎn)S80仍沒有時間表。
　　不過，對于國產(chǎn)比進(jìn)口“粗糙”的說法，經(jīng)銷商不完全認(rèn)同。上海一家經(jīng)銷商總經(jīng)理將國產(chǎn)沃爾沃S40車內(nèi)的塑料煙灰缸拿給記者看，顯示這個零配件仍從德國進(jìn)口，而在他看來這個零配件完全可以在國內(nèi)生產(chǎn)，“這說明沃爾沃對質(zhì)量的要求沒有松懈”。
　　他認(rèn)為，這3年來，沃爾沃的品牌變?nèi)酰�并不是產(chǎn)品質(zhì)量的原因，而是品牌推廣以及產(chǎn)品更新沒有趕上競爭對手。在品牌方面，沃爾沃的核心價值是安全、環(huán)保以及質(zhì)量。“但這三個抽象的概念如何融入到平時的產(chǎn)品介紹中仍不是容易的事。”該經(jīng)銷商表示，與寶馬的駕駛樂趣、奔馳的豪華舒適相比，沃爾沃的安全很難直觀地打動消費者。
　　另外，S40已經(jīng)是推出多年的產(chǎn)品，其與寶馬新3系及奧迪A4S-LINE等車型的競爭力也在下降。
　　效法寶馬奧迪并網(wǎng)銷售
　　事實上，沃爾沃近年來也在中國悄悄轉(zhuǎn)型，力爭擺脫不利的競爭局面。隨著新一代S80以及C70、C30這些個性時尚的車型引入中國，沃爾沃品牌將融入更多風(fēng)格。
　　另外，為提升銷量，沃爾沃也在擴(kuò)大自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時對銷售渠道進(jìn)行更好的掌控。據(jù)上海經(jīng)銷商透露，沃爾沃有意在今年收權(quán)自行建立銷售公司，廢除實行了5年的區(qū)域總代理制。“直接掌控銷售網(wǎng)絡(luò)，將有利于沃爾沃獲得更多利潤。
　　國慶節(jié)前，記者探訪沃爾沃在上海的經(jīng)銷店時，看到4月份還只有S40一款車陳列的展廳，已多出了C70、XC90以及S80，這表明，這家原本只有國產(chǎn)產(chǎn)品銷售權(quán)的經(jīng)銷商已獲得了進(jìn)口沃爾沃的銷售權(quán)。
　　該經(jīng)銷商總經(jīng)理介紹，長安沃爾沃授權(quán)的銷售商今年基本上都將獲得進(jìn)口車銷售權(quán)，沃爾沃將在今年取消區(qū)域代理制，直接管理沃爾沃在華所有銷售商。這樣，沃爾沃不僅可以減少銷售中的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約銷售成本，還可獲得原本屬于區(qū)域總代理的利潤。同時，便于沃爾沃對整個中國區(qū)域?qū)嵭薪y(tǒng)一的管理。
　　事實上，目前，寶馬、奔馳、奧迪這些豪華車都采取了國產(chǎn)車與進(jìn)口車并網(wǎng)銷售的方式，從奧迪、寶馬的銷售增幅來看，效果不錯。
　　據(jù)沃爾沃中國相關(guān)人士向記者透露，今年年底前，沃爾沃S40將引入一款帶全新發(fā)動機(jī)的車型。這也將改變S40多年來沒有新品的尷尬。
　　然而，沃爾沃的銷售渠道問題仍將是一個定時炸彈，由于生產(chǎn)仍在長安福特馬自達(dá)手中，按照中國汽車品牌銷售管理辦法，國產(chǎn)車的銷售權(quán)仍將由長安福特馬自達(dá)授權(quán)，沃爾沃要完全掌控未來的銷售網(wǎng)絡(luò)，必將分配好與長安福特馬自達(dá)的銷售利潤。否則，馬自達(dá)3的糾紛在沃爾沃身上發(fā)生不是沒有可能，而今天的沃爾沃已經(jīng)經(jīng)不起大的折騰了。