奧運(yùn)物流：一個巨大、特殊、充滿挑戰(zhàn)的市場 
　　這是一個潛力巨大、備受關(guān)注的市場。 
　　根據(jù)科技部《電子商務(wù)在奧運(yùn)中應(yīng)用模式的研究》課題組推測，與北京奧運(yùn)直接相關(guān)的物流需求為415.7億元左右；直接相關(guān)的零售餐飲的商品物流需求量大約5億元左右；直接相關(guān)的廢棄物處理費(fèi)用為12.2億元——因此，與北京奧運(yùn)會相關(guān)的物流需求總量大約為432.9億元左右。 
　　但這又不是一個普通的市場--總體來說，奧運(yùn)物流至少具備三個特點(diǎn)。 
　　首先是集中性強(qiáng)。2008年北京奧運(yùn)會計(jì)劃使用37個比賽場館。其中27個項(xiàng)目的比賽安排在32個場館，相對集中于北京的4個區(qū)域：奧林匹克公園中心區(qū)、西部社區(qū)、北部風(fēng)景旅游區(qū)和大學(xué)區(qū)。如何在短時(shí)間內(nèi)有效的保證奧運(yùn)貨物的有效到達(dá)是一個艱巨的任務(wù)。 
　　其次是不確定因素極多。一般需要40%的倉庫空間用來儲存所有的比賽器材，余下60%的空間用來儲存未知的物品。在奧運(yùn)會舉行期間，可能有許多與物流有關(guān)的意外事件發(fā)生，這就要求物流企業(yè)有一個完整的應(yīng)急方案。 
　　最后是安全性要求高。由于奧運(yùn)會的特殊性，奧運(yùn)物流需求的客體-賽事物流中的比賽器材、新聞器材、生活資料等幾乎都是關(guān)鍵物品。 
　　而根據(jù)北方交通大學(xué)物流研究所汝宜紅教授的研究，目前的北京奧運(yùn)物流仍然面臨以下瓶頸： 
　　一、低水平的物流基礎(chǔ)設(shè)施與奧運(yùn)物流對效率的需求存在較大差距；二、現(xiàn)有的物流結(jié)點(diǎn)數(shù)量和規(guī)模不能滿足奧運(yùn)物流特殊需求；三、物流信息化水平不能滿足奧運(yùn)物流的要求；四、北京商業(yè)領(lǐng)域服務(wù)水平與國際化大都市尚有差距。 
　　所以，這必將是一個充滿挑戰(zhàn)的市場。 
　　“我們的乘務(wù)員如果攙扶一位殘障人士上飛機(jī)，中國人也許會稱贊：呦，這閨女真好。可如果換成外國人，任何身體上的接觸可能就是不禮貌的行為。”國航奧運(yùn)工作辦公室秘書長張春枝舉例說明服務(wù)背后所隱含的文化差異。 
　　2006年，國航投入5.68億元人民幣購置了殘疾人專用輪椅、擺渡車、升降車等硬件設(shè)施。而這只是國航奧運(yùn)投入的一小部分，但卻意味深長。 
　　“如果沒有奧運(yùn)會，國航的服務(wù)層次和品牌推廣不會上得那么快。”張春枝說，“這是個千載難逢的好機(jī)會。” 
　　國際民航運(yùn)輸組織(IATA)預(yù)測，全球航空業(yè)將在2007年結(jié)束長達(dá)6年的虧損實(shí)現(xiàn)盈利。與此同時(shí)，中國航空業(yè)2007年上半年也大部分實(shí)現(xiàn)盈利或者減虧。 
　　據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，北京2008奧運(yùn)會有望給中國本已蓬勃發(fā)展的航空業(yè)帶來10%到20%的運(yùn)量增長。而花旗集團(tuán)(Citigroup)則預(yù)計(jì)中國的航空運(yùn)量今明兩年將分別有15%和20%的增長。 
　　作為北京奧運(yùn)會獨(dú)家航空合作伙伴，以北京為基地、位居國內(nèi)航空老大地位的國航顯然大有可為。 
　　奧運(yùn)營銷：爭取“0”投入 
　　“深挖墻，廣積糧。”張春枝如此形容國航的奧運(yùn)營銷策略。 
　　作為國企的奧運(yùn)宣傳負(fù)責(zé)人，張春枝很清楚面前的兩難選擇：一方面，當(dāng)家人不好做，不可能投入過多的錢來做營銷；另一方面，她又深知，如果奧運(yùn)贊助投入是1000萬，必須要花掉1.5倍的錢才能達(dá)到營銷的效果。 
　　“不可能所有的企業(yè)都像三星、可樂，我們要找到自己的優(yōu)勢，那就是積極開發(fā)自己的內(nèi)向資源，利用一切現(xiàn)有條件推廣自己。”張說。 
　　對航空公司來說，最直接的資源首先是飛機(jī)。 
　　2005年9月，為紀(jì)念國航正式成為北京合作伙伴一周年，國航推出了第一架“奧運(yùn)號”飛機(jī)，藍(lán)色的機(jī)身上寫著“同一個世界，同一個夢想”。次年11月，噴涂著福娃的奧運(yùn)吉祥號正式亮相。 
　　兩種題材共6架波音737-800飛機(jī)除了執(zhí)行正常的飛行任務(wù)，還參與了11個城市的巡展，其中包括香港和臺灣的高雄、臺北。而廣受矚目的兩岸春節(jié)、端午包機(jī)也由吉祥號來執(zhí)行。 
　　據(jù)國航內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，吉祥號飛機(jī)的巡展活動引發(fā)了200多家媒體的關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)頁達(dá)到6萬多條。國航奧運(yùn)辦宣傳推廣經(jīng)理王天云在發(fā)表的文章中總結(jié)說，按照收視率的折算，這一事件的新聞受眾可達(dá)5000萬人，而若想達(dá)到如此大規(guī)模的廣告效應(yīng)，單純的廣告投入至少應(yīng)在1000萬元以上。 
　　除了熱點(diǎn)事件營銷之外，張說，“我們利用了一切可能利用的資源做奧運(yùn)營銷。” 
　　所謂的“一切可能利用的資源”，包括所有的機(jī)艙設(shè)施。從紙杯、餐巾、托盤，到雜志、報(bào)紙，到空乘人員的胸牌，奧運(yùn)標(biāo)志清晰可見。國航目前擁有7個分公司，員工3萬人，全球共有140多個營業(yè)部，所有能夠利用的資源也都換上了醒目的奧運(yùn)標(biāo)志。下至普通員工，上至國航老總，無論名片，還是手機(jī)彩鈴，都在傳遞一個概念：國航，北京2008奧運(yùn)合作伙伴。 
　　“這些本來就算成本的一部分，而加上奧運(yùn)logo并不用支付額外的錢，但卻能達(dá)到良好的強(qiáng)化效果。”張說，“對我們來說，奧運(yùn)營銷也就是我們目前市場營銷的重點(diǎn)。” 
　　從組織機(jī)構(gòu)上而言，國航奧運(yùn)工作委員會下設(shè)宣傳推廣、銷售支持、服務(wù)保障三個科室。而作為奧運(yùn)工作委員會辦公室奧運(yùn)營銷高級經(jīng)理的徐福東身份則更為特殊，他同時(shí)還是國航市場部品牌經(jīng)營的負(fù)責(zé)人。 
　　張春枝解釋說，“為何將兩個職位集中在徐一個人身上？為的就是怕兩個部門之間互相打架。現(xiàn)在，兩股力量合一并重，更能集中全力來做奧運(yùn)營銷。”
 
運(yùn)合作伙伴=直銷大客戶 
　　7月27日，在國航承辦的第十三次奧運(yùn)合作伙伴俱樂部上，國航把其他21家合作伙伴帶進(jìn)了自己的飛行訓(xùn)練中心、服務(wù)訓(xùn)練中心和運(yùn)行保障中心。 
　　這并非簡單的參觀、體驗(yàn)活動。 
　　“我們和奧運(yùn)合作伙伴不僅保有聯(lián)合營銷的合作關(guān)系，而且，我們的目標(biāo)是把其他21家合作伙伴都變成我們的直銷大客戶。”張春枝說。 
　　張本人的另一個重要身份是國航的市場部總經(jīng)理，而常旅客和直銷大客戶正是她的工作重點(diǎn)。在國航奧運(yùn)工作委員會的員工組合中，也包括了來自法蘭克福、大阪、香港以及國內(nèi)區(qū)各營業(yè)部的銷售精英。 
　　據(jù)國航公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，在國航國內(nèi)市場中，公務(wù)艙機(jī)票收入的貢獻(xiàn)占到了總利潤的70%。其他奧運(yùn)合作伙伴無疑是良好的直銷大客戶，而直銷大客戶顯然又是公務(wù)艙的主力人群。 
　　而這一思路又和國航此前推出的另一項(xiàng)重大舉措不謀而合。國航推出的“兩艙改造活動”始于2005年，于2006年底完成，一共投入6.88億，對常飛歐美航線的寬體客機(jī)(波音747和空客A340)進(jìn)行改造，使15架飛機(jī)的頭等艙和公務(wù)艙擁有更良好的環(huán)境。據(jù)內(nèi)部人士透露，改造一個座椅的投入相當(dāng)于一輛寶馬汽車的價(jià)格。 
　　在提供硬件設(shè)施的同時(shí)，國航在兩艙機(jī)上提供更多的餐食選擇、中轉(zhuǎn)引導(dǎo)服務(wù)、行李提取、里程獎勵等，力求提升服務(wù)品質(zhì)。 
　　國航這種以高端市場為業(yè)務(wù)重點(diǎn)的發(fā)展策略，正好迎合了奧運(yùn)期間的客運(yùn)特點(diǎn)。在一份關(guān)于奧運(yùn)物流業(yè)的報(bào)告中，據(jù)有關(guān)方面預(yù)測，2008年北京奧運(yùn)會，預(yù)計(jì)各國會派出運(yùn)動員、代表團(tuán)成員和媒體記者約20萬人，僅各國運(yùn)動員和裁判員就近2萬人，在龐大的代表團(tuán)、媒體團(tuán)和比賽隊(duì)伍身后，還有高達(dá)上百萬人、甚至更為龐大的觀光團(tuán)和助威團(tuán)。 
　　而在國航去年的業(yè)務(wù)收入中，國際航線收入占到了其中的46%。借力兩艙改造的服務(wù)提升以及奧運(yùn)契機(jī)，這一數(shù)字有望繼續(xù)攀升。 
　　張春枝透露，目前另外21家合作伙伴中，目前已有13家談妥成為奧運(yùn)合作伙伴。除了業(yè)務(wù)上的合作，與眾合作伙伴聯(lián)合營銷推出的國航產(chǎn)品套餐，也是國航的另一招奧運(yùn)棋。 
　　聯(lián)合營銷+奧運(yùn)產(chǎn)品套餐 
　　其他奧運(yùn)合作伙伴既是國航的直銷大客戶，同時(shí)也是聯(lián)手進(jìn)行奧運(yùn)營銷的伙伴。 
　　迄今為止，國航與中國銀行、VISA聯(lián)名信用卡、松下、柯達(dá)、網(wǎng)通等公司聯(lián)合推出了多項(xiàng)服務(wù)套餐，包括里程獎勵、產(chǎn)品抽獎等多種形式。國航與可樂公司推出了奧運(yùn)吉祥號可樂紀(jì)念罐，雙方合力開展新一輪的事件營銷。同時(shí)，考慮到日本客人與我國手機(jī)制式的不同，國航還與中國移動合作，為所有日本客人提供48小時(shí)內(nèi)免費(fèi)申請中國國內(nèi)手機(jī)號碼的業(yè)務(wù)。 
　　推出多樣化的套餐產(chǎn)品是航空公司的銷售重點(diǎn)。“國航在2008年品牌推廣和營銷方面，處處圍繞奧運(yùn)來做。”張春枝說。 
　　歷屆奧運(yùn)會上比賽門票是稀缺資源，開、閉幕式門票更是一票難求。國航分別推出了兩種針對奧運(yùn)的產(chǎn)品套餐。 
　　一種是“奧運(yùn)開/閉幕式產(chǎn)品”，特色是購機(jī)票贈送開幕式或閉幕式門票，為此國航購買了開閉幕式門票各400張。而另一種則是普通奧運(yùn)門票產(chǎn)品套餐。 
　　據(jù)國航內(nèi)部人士透露，此產(chǎn)品在投入初期就得到了諸多知名企業(yè)的關(guān)注，目前400套開幕式門票套餐已經(jīng)基本售完。 
　　機(jī)票折扣率是影響航空公司收益的重要因素。平時(shí)，國航的實(shí)際價(jià)格總是與票面價(jià)格有一定出入，而折扣大小也成為各國際航空公司搶占市場份額的手段之一。而這種“機(jī)票+酒店”并附送奧運(yùn)賽事門票的產(chǎn)品模式，可以有效提升盈利空間，提升利潤。 
　　中國國航2006年凈利潤較上年增長12%，至人民幣26.8億元(3.518億美元)，收入較2005年增加17%，達(dá)到人民幣449億元。今年頭一季度該公司實(shí)現(xiàn)凈利人民幣4.03億元。過去三年中，中國國航累積凈利達(dá)到人民幣59.4億元。 
　　今年底，首都機(jī)場3號候機(jī)樓即將投入使用。新航站樓分為A、B兩座，分別供國航和其他國際航空公司使用。據(jù)申銀萬國的投資分析，國航航班在3號候機(jī)樓里實(shí)現(xiàn)國內(nèi)、國際航班的樓內(nèi)互轉(zhuǎn)后，運(yùn)營效率將進(jìn)一步提高，優(yōu)勢互補(bǔ)的國內(nèi)國際航線網(wǎng)絡(luò)將進(jìn)一步發(fā)揮效率。 
　　也有人對此表達(dá)了擔(dān)憂。據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，瑞士信貸分析師陳翠珊表達(dá)了對奧運(yùn)效應(yīng)的擔(dān)憂。同時(shí)，她表示，奧運(yùn)在創(chuàng)造機(jī)會的同時(shí)也會引入更多的國際競爭，為外國航空公司進(jìn)入中國市場帶來更多便利。 
　　“其實(shí)，我倒不擔(dān)心奧運(yùn)效應(yīng)，”張春枝說，“我個人倒認(rèn)為，真正火爆的市場年份可能是2007年和2009年。我們可以設(shè)計(jì)更多的與奧運(yùn)場館相關(guān)的銷售產(chǎn)品來吸引旅客。” 
　　同時(shí)，張表示，面對外國航空公司的潛在競爭，國航提升自己的服務(wù)水平則更為重要。