沃爾瑪被公認為自有品牌發展得最成熟，目前有10多個品牌、涉及1000多個品種，涵蓋了賣場內銷售的所有品類，從服裝鞋帽、糖果餅干到鍋碗瓢盆，應有盡有。家樂福、麥德龍等外來超市也在強力打造自有品牌。 　　本土企業早在10年前就開始了探索，中百倉儲有5個品牌涉及四五十個品種，武商量販有3個品牌近400個品種，中商平價也擁有近百種自有品牌商品。
　　記者采訪得知，所有超市發展自有品牌的初衷都是：通過高質低價的獨有商品，鎖定顧客群。沃爾瑪武漢公司發言人王維說，自有品牌是實現與其他超市差異化的有效途徑。
　　跟普通商品比起來，自有品牌商品性價比更高，對顧客很有吸引力。這類商品全部是超市請業內知名企業貼牌加工的，如生產紙品的大都是維達，生產糖果的大都是徐福記，生產瓜子的大都是正林、康輝。省了營銷費用和中間環節費用，自有品牌商品擁有與知名品牌商品同樣的品質，價格卻低得多。沃爾瑪平均低15%，武商量販約低20%。
　　武商量販和沃爾瑪都認為，從市場反應來看，自有品牌已被廣泛接受。武商量販采購部負責相關業務的徐崗經理透露，與3年前相比，武商量販自有品牌銷售額翻了四五倍，目前已占到總銷售額的3%，今年3月還專門成立了自有品牌開發部門。
　　中百倉儲總經理程軍也表示，本土超市缺乏沃爾瑪、家樂福的全球銷售規模，發展自有品牌要持謹慎態度，不能盲目擴大。他分析說主要有三個原因：自有品牌大多現錢現貨壓占資金；往往占用超市最好的銷售區域，卻賣不出最好的銷售額；品牌沒有知名度，顧客短時間很難接受。