當(dāng)南極洲的冰川平穩(wěn)地漂浮在洋面時(shí)，人們往往會(huì)驚嘆它們的壯觀和美麗。但常識(shí)告訴我們，支撐這一壯觀景象的是隱藏在洋面下厚實(shí)的冰層。企業(yè)在成長的歷程中，有著與冰山相似的規(guī)律：在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗中，看得見的優(yōu)勢(shì)不言而喻；而“冰川”之下，肯定都有穩(wěn)定而有序的系統(tǒng)力量，正在支持和強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，延伸著企業(yè)的潛力。營銷物流就是這樣的系統(tǒng)力量。
　　營銷物流
　　跨國企業(yè)將生產(chǎn)外包出去，將物流委托給第三方，以便更貼近最終用戶、聚焦客戶需求和期望等。粗看起來，這些環(huán)節(jié)似乎被打散了，缺乏相關(guān)性，實(shí)際上，在這些環(huán)節(jié)背后有一條暗線貫串始終——營銷物流系統(tǒng)。
　　所謂營銷物流，是指在營銷活動(dòng)過程中，產(chǎn)品經(jīng)過計(jì)劃、預(yù)測(cè)、儲(chǔ)存、訂購、運(yùn)輸和簽收等流轉(zhuǎn)服務(wù)活動(dòng)最終到達(dá)顧客手中，同時(shí)又將顧客的需求和相關(guān)產(chǎn)品信息反向傳遞給企業(yè)的循環(huán)過程。營銷物流是一個(gè)全新的概念，也是市場(chǎng)需求鏈和企業(yè)供應(yīng)鏈的交集中最具活力的環(huán)節(jié)。它的使命是圍繞市場(chǎng)需求，計(jì)劃最可能的供應(yīng)，在最有效和最經(jīng)濟(jì)的成本前提下，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。營銷物流在不同行業(yè)的跨國企業(yè)有著不同的組織形態(tài)：快速消費(fèi)品行業(yè)稱其為“營銷效率部”或“營銷行政物流部”，而IT業(yè)的許多公司都設(shè)有“行政物流營運(yùn)部”。
　　營銷物流與生產(chǎn)、采購物流，在很長時(shí)間內(nèi)都被籠統(tǒng)地混稱為“物流配送”或“儲(chǔ)運(yùn)”，它很少被當(dāng)作一個(gè)單獨(dú)的概念。1958年，西方經(jīng)濟(jì)蕭條、企業(yè)利潤縮減，導(dǎo)致新經(jīng)濟(jì)環(huán)境產(chǎn)生，在此種情況下，營銷物流才逐步以獨(dú)立的面目登上銷售營運(yùn)舞臺(tái)。
　　作為一種復(fù)合型的物流狀態(tài)，營銷物流系統(tǒng)要面對(duì)諸如營銷供應(yīng)、采購、成本控制、生產(chǎn)外包、供應(yīng)商聯(lián)盟、第三方物流、渠道庫存、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，進(jìn)行全方位組織、統(tǒng)籌、控制、跟蹤以及評(píng)估管理計(jì)劃和控制范疇。因此，營銷物流的管理者必須具備多方面的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，更重要的是，要具備開闊的視野，相當(dāng)強(qiáng)的協(xié)調(diào)和溝通能力，并以客戶需求為準(zhǔn)繩。
　　營銷物流是價(jià)值鏈系統(tǒng)的新表現(xiàn)形式，它整合了企業(yè)內(nèi)外部后勤，協(xié)調(diào)控制生產(chǎn)與輸出，執(zhí)行和優(yōu)化營銷活動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)，最終使企業(yè)以客戶需求為“第一動(dòng)力”，持續(xù)而健康地推動(dòng)企業(yè)良性發(fā)展，不斷降低成本、擴(kuò)大利潤。
　　架構(gòu)體系
　　寶潔公司和沃爾瑪公司在營銷物流上，取得了令人矚目的成績(jī)。它們的高級(jí)管理者將營銷物流中的配送和運(yùn)輸服務(wù)視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至認(rèn)為，在未來的幾年內(nèi)，產(chǎn)品供給也許是唯一能夠影響他們獲利績(jī)效的環(huán)節(jié)。
　　就運(yùn)營而言，營銷物流包括10方面的整合服務(wù)輸出：訂單管理及處理、庫存控制、需求預(yù)測(cè)、客戶服務(wù)、文件票據(jù)流轉(zhuǎn)管理、包裝、退貨處理、倉庫配送中心管理、銷售生產(chǎn)計(jì)劃及采購、零部件服務(wù)支持。
　　營銷物流的結(jié)構(gòu)層次基本可以分解成戰(zhàn)略計(jì)劃定位、營運(yùn)服務(wù)系統(tǒng)、客戶化增值服務(wù)。營銷物流作為營銷服務(wù)的大動(dòng)脈，在實(shí)施中，所有活動(dòng)都與企業(yè)的營銷目標(biāo)、方案、市場(chǎng)活動(dòng)、廣告宣傳、分銷零售、售后服務(wù)等息息相關(guān)。所以，企業(yè)的物流戰(zhàn)略計(jì)劃定位應(yīng)處于整個(gè)物流系統(tǒng)最上端，它規(guī)定了企業(yè)物流的服務(wù)定位。而營運(yùn)服務(wù)系統(tǒng)處于中間層。這個(gè)層次具體體現(xiàn)了企業(yè)物流能力與運(yùn)作的表現(xiàn)，與客戶有著直觀互動(dòng)和接觸。這一階段中，營銷與物流服務(wù)的關(guān)系表現(xiàn)得最為顯著和全面，物流能力直接影響著企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。企業(yè)的客戶化增值服務(wù)則是與營銷密切聯(lián)系的個(gè)性化服務(wù)，它具有差異性和不確定性，因而對(duì)企業(yè)的物流服務(wù)要求更高。
　　在企業(yè)營銷物流架構(gòu)確定的前提下，營銷物流的整合服務(wù)傳遞系統(tǒng)便成為最能體現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)和服務(wù)價(jià)值的窗口。在這一階段，系統(tǒng)呈現(xiàn)出可見部分與不可見部分的服務(wù)運(yùn)作。
　　營銷物流服務(wù)系統(tǒng)是一個(gè)集信息、計(jì)劃、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、客戶服務(wù)系統(tǒng)于一體的整合體系，從不可見部分的信息系統(tǒng)、營銷供應(yīng)計(jì)劃到后見部分的訂單處理、庫存管理、運(yùn)輸系統(tǒng)、采購訂貨等，它們共同組成了一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的內(nèi)部系統(tǒng)。當(dāng)一系列產(chǎn)品輸出的準(zhǔn)備工作完成后，可見部分中的外部系統(tǒng)便會(huì)進(jìn)入產(chǎn)品與服務(wù)輸出，以及與顧客接觸的互動(dòng)工作中。
　　優(yōu)勢(shì)延展
　　當(dāng)營銷物流牽著供應(yīng)鏈和需求鏈的兩端進(jìn)行資源整合，并最終以顧客的需要作為導(dǎo)向目標(biāo)時(shí)，它“隱藏在冰川下”積蓄的能量無疑是巨大的。有管理學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力源于由營銷目的與利潤目的構(gòu)成的戰(zhàn)略目標(biāo)。而只有資源配置達(dá)到最優(yōu)化、高效化時(shí)，營銷和利潤的實(shí)際表現(xiàn)才有可能達(dá)到企業(yè)預(yù)想；反之，企業(yè)就會(huì)受到來自積壓的渠道庫存、龐大的固定設(shè)備資金、清倉變賣的過時(shí)產(chǎn)品、疲軟的產(chǎn)品通路的困擾。正是這些因素將美國第三大零售商凱瑪特（Kmart）帶到了申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的境地。
　　商場(chǎng)上，一個(gè)企業(yè)出現(xiàn)問題或止步不前，往往是由于企業(yè)內(nèi)部資源不協(xié)調(diào)或內(nèi)部運(yùn)作與市場(chǎng)不同步所致。企業(yè)啟動(dòng)有效的營銷物流系統(tǒng)，可以使企業(yè)儲(chǔ)蓄內(nèi)部核心力量，以便在競(jìng)爭(zhēng)中保有充沛的體力、靈活的頭腦。但促使?fàn)I銷物流系統(tǒng)成為企業(yè)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，不在于運(yùn)作戰(zhàn)術(shù)本身，而在于企業(yè)管理層如何從戰(zhàn)略角度審視、啟動(dòng)營銷物流策略。
　　如今，戴爾(Dell)公司的營銷模式越來越受到全球企業(yè)界的關(guān)注。直銷模式使這家名不見經(jīng)傳的電腦公司迅速成長為IT巨人。《BusinesstheDellWay》一書擷取了戴爾許多可供借鑒的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，而無論是直面最終客戶進(jìn)行個(gè)性化營銷，還是網(wǎng)上訂制購物、取消存貨、與供應(yīng)商結(jié)成聯(lián)盟、JIT送貨管理、實(shí)時(shí)配送跟蹤等，這些經(jīng)驗(yàn)無不都在強(qiáng)調(diào)這樣一個(gè)規(guī)律：營銷與物流的完美融合，將產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力。
　　國內(nèi)企業(yè)中，對(duì)營銷物流系統(tǒng)的領(lǐng)會(huì)和運(yùn)用最為全面的當(dāng)推海爾——從零庫存到按訂單生產(chǎn)，再到JIT配送分撥，海爾以戰(zhàn)略的眼光把營銷和物流捆綁在一起，令“一流三網(wǎng)同步模式”成為創(chuàng)新模式的典范。有效實(shí)施營銷物流使海爾得以集中優(yōu)勢(shì)資源，強(qiáng)化其更擅長的產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量檢控和個(gè)性化服務(wù)，從而提升它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　對(duì)營銷物流的重視是企業(yè)發(fā)展到較高層次的戰(zhàn)略要求。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力和顧客個(gè)性化的發(fā)展，再造企業(yè)營銷物流的系統(tǒng)，將是企業(yè)跨入更快發(fā)展階段的必修課和必經(jīng)之路。