山東省煙臺市農(nóng)資總公司（以下簡稱煙臺農(nóng)資）是煙臺市供銷合作社全資的直屬企業(yè)，成立于1992年，主要經(jīng)營化肥、農(nóng)藥、農(nóng)地膜等農(nóng)資商品。經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)已從單一的內(nèi)貿(mào)企業(yè)逐步發(fā)展成為貿(mào)工農(nóng)、內(nèi)外貿(mào)、連鎖銷售與服務(wù)一體化的綜合性企業(yè)。該公司注冊資本5000萬元，現(xiàn)有員工266人，內(nèi)部經(jīng)營機(jī)構(gòu)18個，經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)186個，自有、合資化肥廠2個，連續(xù)7年銷售額超過15億元，利潤超過1000萬元，2001年被山東省經(jīng)貿(mào)委、統(tǒng)計局確認(rèn)為山東省七家大型商貿(mào)企業(yè)之一。
    整體構(gòu)筑連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)
    1998年，我國農(nóng)資流通體制開始發(fā)生變革，農(nóng)資商品全面進(jìn)入以市場配置資源、靠市場主導(dǎo)價格的階段。針對農(nóng)資市場供求形勢的變化，煙臺農(nóng)資在1998年底及時調(diào)整營銷策略，改革組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營結(jié)構(gòu)，并適時把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對銷售通路的改造與重構(gòu)上。
    一方面，煙臺農(nóng)資對全國農(nóng)資目標(biāo)市場進(jìn)行了細(xì)分，按照區(qū)域設(shè)立了東北、華北、華東、西北、南方、山東六大化肥經(jīng)營公司，并把化肥分公司作為大連鎖網(wǎng)絡(luò)中的區(qū)域中心結(jié)點(diǎn)，向外延伸發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，分別在香港、北京、天津、廣州、哈爾濱、大連、青島、連云港等地設(shè)立了辦事處和經(jīng)營機(jī)構(gòu)；另一方面，在公司總部成立了物流配送中心及進(jìn)出口公司，負(fù)責(zé)化肥資源的統(tǒng)一配置工作。截至目前，煙臺農(nóng)資已發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)點(diǎn)186個，初步形成了點(diǎn)面結(jié)合、覆蓋全國的大連鎖格局。
    新的連鎖網(wǎng)絡(luò)形成后，煙臺農(nóng)資按照“總公司+配送中心+化肥經(jīng)營公司+分銷機(jī)構(gòu)”的模式運(yùn)作。在化肥資源配置方面，各經(jīng)營機(jī)構(gòu)根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況和農(nóng)民用肥特點(diǎn)，確定具體品種和需求數(shù)量后上報分公司，由分公司匯總提報區(qū)域需求計劃給總公司，總公司再根據(jù)所采集的信息，統(tǒng)一組織貨源配送，最終由連鎖零售終端銷售給終端客戶，充分把網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢結(jié)合起來，使煙臺農(nóng)資出現(xiàn)了原有市場份額鞏固擴(kuò)大，新市場占有率不斷提高的良好經(jīng)營形勢。南方市場中的舵落口分公司是2001年成立的，當(dāng)年尿素銷售量就占到當(dāng)?shù)厥袌龅?/3，復(fù)合肥占到1/4，碳銨占到2/5。
   
    大力發(fā)展終端銷售網(wǎng)點(diǎn)
    煙臺農(nóng)資在發(fā)展農(nóng)資連鎖經(jīng)營工作中，區(qū)外市場采取了大區(qū)市場連鎖的方式，而在區(qū)域內(nèi)則主要圍繞建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)開展工作。2001年9月，煙臺農(nóng)資成立了“煙臺太陽農(nóng)資連鎖經(jīng)營有限公司”，并確立直銷店、合資合作店、加盟店三種組建形式，在調(diào)查摸底的基礎(chǔ)上篩選了首批發(fā)展的連鎖店。
    在具體操作中，以“煙臺大陽農(nóng)資連鎖經(jīng)營有限公司”為管理母體和配送中心，按區(qū)域采取“高密度、小規(guī)模”和“低密度、大規(guī)模”相結(jié)合的方式設(shè)立連鎖店。在煙臺威海地區(qū)主要推行“高密度、小規(guī)模”的連鎖銷售方略，即不追求單店規(guī)模，主要是通過發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和網(wǎng)點(diǎn)的科學(xué)布局來擴(kuò)大市場占有率，實現(xiàn)規(guī)模效益；在全省和全國其他區(qū)域選擇農(nóng)資市場潛力大或重點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)建立“低密度”終端網(wǎng)絡(luò)銷售區(qū)，設(shè)立具有一定規(guī)模的農(nóng)資超市，擴(kuò)大經(jīng)營輻射面。對各連鎖店進(jìn)行規(guī)范管理，實行了“五個統(tǒng)一”，即統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一店容店貌、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范。
    目前，煙臺農(nóng)資已在在全市范圍內(nèi)建立終端連鎖店4個，創(chuàng)辦農(nóng)藥超市1個，進(jìn)入連鎖經(jīng)營的農(nóng)資品種達(dá)32個。這些連鎖店主要分布在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展較快的果品、蔬菜和糧食主產(chǎn)區(qū)。由于農(nóng)資終端連鎖網(wǎng)絡(luò)貼近市場，貼近農(nóng)民，既解決了農(nóng)民“到哪兒采購”的問題，又通過科技服務(wù)解決了農(nóng)民“怎樣采購”以及“采購什么”的問題，因而深受農(nóng)民朋友的歡迎。市場認(rèn)知度和美譽(yù)度的提高，也吸引了更多的農(nóng)資經(jīng)營部門加盟。目前，已有36戶農(nóng)資經(jīng)營者提出加盟申請。招遠(yuǎn)市供銷社和牟平區(qū)供銷社將18處基層社的農(nóng)資經(jīng)營機(jī)構(gòu)全部規(guī)劃加盟到大陽農(nóng)資連鎖店。
   
   
    傾力打造“煙農(nóng)”連鎖品牌
    流通企業(yè)要有自己的品牌，具體到連鎖網(wǎng)絡(luò)，就更需要有一個品牌把它“統(tǒng)”起來。煙臺農(nóng)資在發(fā)展過程中實施了品牌戰(zhàn)略，著力打造“煙農(nóng)”品牌。
    一是確立“煙農(nóng)”服務(wù)品牌。1999年7月煙臺農(nóng)資注冊了“煙農(nóng)”商標(biāo)：圓圓的紅太陽背景下，“YN”(“煙農(nóng)”兩宇拼音縮寫)像綠色的植物在茁壯成長，這是全國三個用在化肥經(jīng)銷上的注冊商標(biāo)之一。“煙農(nóng)”商標(biāo)注冊后，在總經(jīng)銷的名優(yōu)化肥包裝袋上都印有“煙臺市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料總公司總經(jīng)銷”的字樣以及“煙農(nóng)”商標(biāo)，在各地設(shè)立的連鎖店都統(tǒng)一使用“煙農(nóng)”標(biāo)識和文字，在終端連鎖店的配送服務(wù)車上也都印有統(tǒng)一的“煙農(nóng)”標(biāo)識。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，煙臺農(nóng)資已經(jīng)為這一品牌注入了豐富的內(nèi)涵，品牌無形資產(chǎn)逐年提升，也進(jìn)一步擴(kuò)大了公司的影響力，提高了公司的知名度、美譽(yù)度和顧客的忠誠度。
    二是將“煙農(nóng)”延伸到知名農(nóng)資產(chǎn)品中。1997年，煙臺農(nóng)資在萊陽投資成立了愛地復(fù)合肥有限公司，年產(chǎn)蔬菜、水果專用肥10萬噸。1999年又與美國嘉吉公司、中化總公司、云南磷肥廠合資成立了全國最大的磷酸二銨生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)磷酸二銨60萬噸。嘉吉、中化都是國際上知名的化肥生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)，在掛強(qiáng)聯(lián)名中“煙農(nóng)”的品牌也更加響亮了。
    三是利用“煙農(nóng)”開展國內(nèi)外名優(yōu)產(chǎn)品的總經(jīng)銷、總代理業(yè)務(wù)。煙臺農(nóng)資分別與美國嘉吉、挪威海德魯、芬蘭凱米拉等國際大型化肥生產(chǎn)企業(yè)，確立了磷酸、銨、硝酸鈣、鉀肥、復(fù)合肥等6個品種的國內(nèi)總代理和區(qū)域總代理關(guān)系，并與云南磷肥廠、遼河化肥廠等17個大廠家確立了近40個品種的區(qū)域總代理關(guān)系。長期的業(yè)務(wù)合作，使“煙農(nóng)”的牌子遍布全國的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，既為公司取得代理業(yè)務(wù)創(chuàng)造了重要條件，又提高了公司的經(jīng)營層次和服務(wù)水平。與此同時，煙臺農(nóng)資還充分利用經(jīng)營渠道、資金等方面的優(yōu)勢，抓住時機(jī)開展出口業(yè)務(wù)，2001年以來共組織出口國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)化肥14余萬噸，創(chuàng)匯1800萬美元，尿素出口量約占全國同期尿素出口量的1/5。"煙農(nóng)"品牌由此走出了國門，邁向世界。