于杉
    如果一位人類學家希望了解英國人的生活形態，那么帶上筆記本去特斯科連鎖超市逛一圈是最好的方法。不僅因為特斯科是英國最大的零售商，1/3的日用百貨從這里流向英國人的家中，還因為特斯科的顧客以大致相同的比例涵蓋了各個階層的英國人，包括上層富人、中產階級與貧民。特斯科公司正是通過使自身變得越來越“英國”而一步步成長起來的。
    90年代初期，特斯科所占據的僅是部分較小的、相對低檔的市場。當時在英國這種以購物場所判定他人所屬階級的國家，教養良好的中上層階級家庭婦女大部分都去塞恩斯伯里或是薇柔這樣的高級超市購物。但隨后英國便迎來了經濟衰退期，憑借物美價廉的商品，特斯科開始發力向中產階級市場擴張，業績蒸蒸日上，并逐漸染指各個階層的市場。進入21世紀后，有90%的英國人經常到特斯科購物。英國人平均每百鎊用于日用雜貨的支出中，就有25鎊是在這里消費的。過去曾以低價商品聞名的特斯科，現在貨架上也滿滿擺放著價格昂貴、沾滿精細調制醬料的精選牛肉。
    特斯科超市戰略上的成功超乎人們的想像。1996年，特斯科超越塞恩斯伯里成為英國最大、世界第三的零售商，公司員工超過25萬人，擁有近百家連鎖商店。去年特斯科的銷售額高達370億英鎊，預計稅前利潤將超過20億英鎊。在英國歷史上，只有馬莎公司曾經有過一年獲利超過10億英鎊的記錄，而當時英國零售業的競爭遠沒有今天這般激烈，即使將通脹因素考慮在內，這個數字仍然相當驚人。而在橫掃本土的同時，特斯科也加快了海外擴張的腳步，比起其它英國零售商開拓海外市場的失敗，特斯科的征程可謂是一帆風順。特斯科并沒有像馬莎一樣在西歐設立諸多“據點”，也沒有像老對手塞恩斯伯里一樣遠征埃及，而是專心開拓東歐、中歐以及東亞的廣闊市場。目前特斯科已順利進入波蘭、泰國、韓國和匈牙利，在匈牙利更是已成為當地最大的連鎖超市，而它最新的目標正是中國。
    比起競爭對手，特斯科總是能更早地意識到新技術的重要性并率先付諸實際應用。特斯科最先意識到因特網是減少銷售成本的最佳途徑，不惜巨資構建互聯網銷售網。根據特斯科2002年的統計，其網站Tesco.com周訪問量達50萬人，注冊用戶超過100萬，平均每周有7萬人次進行網上購物，周銷售額達600萬英鎊。特斯科已經成為世界最大、最成功的網上零售商，即使是在大洋彼岸的美國也有許多制造商有興趣通過特斯科的網站銷售其產品。
    對新數據的“饑渴”也是特斯科的與眾不同之處。特斯科最近曾聯系倫敦大學商討減少統計復雜性的新方法。不過特斯科的數據更多的來自它推出的會員制服務——特斯科俱樂部會員卡。目前特斯科已發放會員卡約1200萬張，在英國人的錢包中隨處可見。會員卡的上面帶有條形碼，如果每位消費客每周購買20件商品，那么特斯科的數據庫中每年就將增添120億個新數據。通過會員卡的記錄，特斯科可以精確統計顧客在某段時間內購買了何種商品，借此得以了解不同商品之間的潛在購買聯系，并據此改變這些商品在店鋪中的擺放位置。
    龐大的數據庫為特斯科帶來了兩點好處。第一，這些數據方便公司向消費者提供特殊的、有針對性的優惠服務。每季度末，會員卡持有者都收到特斯科寄來的現金折扣券，其價值相當于顧客當季消費金額的 1%。與此同時，特斯科還根據數據庫中儲存的顧客數據，查出顧客過往購買的商品，通過和亞馬遜網站類似的軟件分析出顧客可能有興趣購買的商品，并將這些商品的折扣券一并寄給消費者。
    第二個好處是，特斯科可以根據這些數據調整當地超市銷售的商品種類，甚至根據一天內的不同時段相應變化。倫敦南部的布里克斯頓的居民大部分是來自加勒比海一帶的移民，那里的特斯科超市特別提供車前草，這種經常被加勒比海人作為開胃菜的香蕉在當地貨攤上也常常可見。而來到倫敦中部的特斯科，人們則不會在貨架上發現這種食品，但卻可以在午餐時段買到為公司職員特別提供的三明治套餐，或是在晚餐時間找到成品菜肴。這種方法將小范圍地區的商品供應與全球經濟范圍內的采購與物流更好的結合了起來。
    雖然特斯科為了適應英國的變化而不斷地改變自身，但由于特斯科的規模和范圍是如此龐大，它也在同時不知不覺的改變著英國，萊希將這稱為“鏡像效應”。許多變化并不明顯，人們幾乎無法察覺。舉例來說，最近一種在各種場所銷售的暢銷書的書皮最近被換成了另一種，因為一位特斯科購物者不喜歡。另外一些變化則較為基礎，不在消費者可見的層面。例如，在特斯科實行會員卡制度之前，供應商必須要與分銷點的銷售小組就貨品供應問題事先溝通，有的銷售小組成員多達200余人。而現在供應商只需付少許費用，就可以進入綜合性的數據庫獲取供貨信息，而這個綜合性的數據庫的大部分信息都來自特斯科。
    特斯科的影響日益擴大的同時也招致了部分群體的情緒反彈。許多新開張的大型特斯科超市都受到了當地零售業的抵制，大部分小型零售店擔心特斯科在當地形成壟斷，損害它們的利益，便聯合起來舉行抗議活動，要求將特斯科趕出當地。許多供應商也因畏懼特斯科的議價影響而拒絕談論與其的關系�，F在甚至出現了一個名為“特斯科壟斷”的團體，向政府施壓，意欲將這個零售巨頭拆分。迫于壓力，政府機構公平貿易局也不得不著手研究特斯科是否過于壟斷，并調查其與供應商之間有無違規交易。不過根據其本周得出的結論，特斯科目前并無違規操作，英國零售業市場也依然運作正常。