聯(lián)邦快遞公司（www.fdxcorp.com，簡稱FedEx或FDX)，另一家全球快運(yùn)業(yè)巨擘。她僅用25年時(shí)間，從零起步，在聯(lián)合包裹服務(wù)公司（UPS）和美國運(yùn)通公司等同行巨頭的前后夾擊下迅速成長壯大起來，發(fā)展為現(xiàn)有130多億美元、在小件包裹速遞、普通遞送、非整車運(yùn)輸、集成化調(diào)運(yùn)管理系統(tǒng)等領(lǐng)域占據(jù)大量市場份額的行業(yè)領(lǐng)袖，并躍入世界500強(qiáng)。

        公司現(xiàn)有全世界員工總數(shù)14.5 萬，開展業(yè)務(wù)的國家和地區(qū)211個(gè)，全球業(yè)務(wù)空港366座，備有各類型運(yùn)輸飛機(jī)達(dá)624架，日出車數(shù)近4萬輛、處理超過2百萬磅的空運(yùn)貨物。

        這家奇跡公司每月提供兩次機(jī)會供人參觀，一批批客人也愿付每人250美元的票價(jià)，來到其位于田納西州孟菲斯的超級調(diào)運(yùn)中心，親身感受一下它的恢宏氣度、高速繁忙而精確的作業(yè)現(xiàn)場，領(lǐng)略其非凡的競爭力。

        公司網(wǎng)站1995年開通。其1998年度提交股東的報(bào)告頁面上，以“FDX＝新的領(lǐng)先者品牌”為題，自豪地宣稱：FedEx開創(chuàng)了快遞產(chǎn)業(yè)中的“基地源泉”，史無前例地將智能化系統(tǒng)引入該行業(yè)中。

        FedEx主推“服務(wù)、技術(shù)、與顧客協(xié)同拓展市場”的營業(yè)理念，成為在當(dāng)今快速、競爭、全球一體化市場上，唯一能向顧客提供其需要的“綜合性物資調(diào)運(yùn)解決方案”的企業(yè)。可見，雖然同是快遞行業(yè)，FedEx將其賣點(diǎn)建立在智能化服務(wù)體系上，深度介入到客戶的物資調(diào)運(yùn)業(yè)務(wù)中去，提供能與之協(xié)同運(yùn)作的“整體解決方案”，讓客戶與股東俱歡顏，就能在強(qiáng)大的對手面前領(lǐng)先一步而發(fā)展壯大起來。

        一、網(wǎng)站定位

        FedEx網(wǎng)站注重的是它與客戶、尤其是企業(yè)客戶間的親合力上，這對發(fā)揮其智能化運(yùn)輸控制系統(tǒng)作用是至關(guān)重要的。所以，網(wǎng)站定位在宣傳“整體大于部分之和”的營銷理念、力求與客戶協(xié)同動(dòng)作、共謀最佳效益。

        與UPS等三產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站一樣，FedEx網(wǎng)站也是個(gè)面向?qū)嶋H作業(yè)的服務(wù)窗口，故每層頁面都有業(yè)務(wù)宣傳、實(shí)地作業(yè)和樹立企業(yè)形象的功能。同時(shí)，由于公司歷史較短或其它原因，FedEx并未爭取到如UPS“2000年悉尼奧運(yùn)會指定承運(yùn)商”那樣高度的“形象工程”，雖少了一份云中漫步的瀟灑，倒也能無所牽掛地在網(wǎng)頁上做好自己的文章。

        首頁僅起迎客及目錄入口作用。左上角是FedEx標(biāo)志，其下以多種語言寫上“歡迎”字樣，一段說明為：“全世界約200百萬人由FedEx及時(shí)、可靠的包裹送達(dá)開始其一日之計(jì)。您從本站點(diǎn)就可獲得世界級的服務(wù)”。然后是一幅地球風(fēng)云圖片，環(huán)繞以由淺至深的單翼形飾邊，一件郵包噴出尾氣從飾邊反向飛出。畫面立意明晰、簡練。再下是整個(gè)屏幕唯一的活動(dòng)區(qū)，一條下拉目錄為FedEx開展業(yè)務(wù)的各國，由此可實(shí)時(shí)提交業(yè)務(wù)、跟蹤運(yùn)輸情況、得知抵達(dá)時(shí)間等。

        由首頁目錄進(jìn)入的各國頁面，才是FedEx的作業(yè)區(qū)頁面。畫面采用標(biāo)準(zhǔn)版式設(shè)計(jì)。

        FDX中國業(yè)務(wù)系統(tǒng)主頁

        頁面左上是公司商號標(biāo)志，FedEx五個(gè)字母分紫色與桔紅兩色，非常醒目。畫面有兩個(gè)不完整的橢園區(qū)，大的在頁眉部僅顯藍(lán)色曲冠，小的在中央人物左邊。兩個(gè)曲冠中都顯示藍(lán)色天空，大曲冠是星際空間，國名、國旗、地球均布在星空下，太陽初升，燦然耀目，取星夜兼程、飛送客貨之意；小曲冠為晴空白云，反襯下的人物已抵達(dá)地面，帶著清晨的背影將包裹送到顧客面前。

        對不同國家，頁面僅是國名、國旗和遞送員形象三者不同。如中國主頁的遞送員選擇了電視廣告中主流模特形象，清純靚麗，笑容可掬；而美國主頁中則是位短發(fā)干練，體型結(jié)實(shí)、夾著大包裹風(fēng)風(fēng)火火闖天下的姑娘。FedEx業(yè)務(wù)流主頁的興趣點(diǎn)都直接設(shè)在中央?yún)^(qū)，且都是遞送員的形象，忙碌而面帶微笑，體現(xiàn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的立意重在本地化、人性化服務(wù)上，力爭給人以親切感、可信賴感。

        FDX美國業(yè)務(wù)系統(tǒng)主頁

        任何一個(gè)網(wǎng)站，可以有無窮多的頁面鏈接關(guān)系，許多企業(yè)網(wǎng)站也輕易地建立了無數(shù)的內(nèi)外鏈接關(guān)系，但是應(yīng)記住：一個(gè)成功的企業(yè)網(wǎng)站還應(yīng)有一種超乎頁面間的精神鏈接關(guān)系，它是企業(yè)的價(jià)值取向、管理風(fēng)格、經(jīng)營宗旨、營銷手法等的綜合體現(xiàn)，也可以說是“網(wǎng)站藝術(shù)”中的神韻所在。如美國運(yùn)通網(wǎng)站（www.AmericanExpress.com）中，不變的主題是綠色幣紋水印背景，象征其以效率和成本為旨；而本站則處處是笑面世界、忙碌奔波的快遞姑娘。

        本頁左側(cè)一排選擇按鈕，分別為“登錄”、“發(fā)貨”、“查詢”、“送達(dá)”、“服務(wù)”、“與我們聯(lián)系”、“FDX公司”等等；右側(cè)向用戶介紹其改進(jìn)后的“FedEx InterNetShip”（聯(lián)網(wǎng)運(yùn)送）業(yè)務(wù)系統(tǒng)，幫助世界各地顧客更便捷地查詢FedEx信息，獲得服務(wù)。它是基于國際互聯(lián)網(wǎng)的一套智能化貨物運(yùn)送系統(tǒng)，目前為第四版，可提高發(fā)貨速度，并能一次查詢25件貨運(yùn)信息。這些都是FedEx網(wǎng)站業(yè)務(wù)類主頁的標(biāo)準(zhǔn)格式部分。

        二、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

        FedEx網(wǎng)站共3000多頁，功能強(qiáng)大。頁面大致分為兩類，一類是業(yè)務(wù)頁面，以國別為頁簇平行組織；一類是宣傳頁面，按企業(yè)介紹及業(yè)務(wù)進(jìn)程組織。兩類頁面互相鏈接，便于切換。所有頁面均以清亮簡潔為風(fēng)格，頁面間脈絡(luò)清楚，鏈接關(guān)系簡單。這些都是面向作業(yè)、面向流程的服務(wù)性網(wǎng)站所應(yīng)具備的特征。否則，到處設(shè)活動(dòng)區(qū)，鏈接關(guān)系復(fù)雜，不能按業(yè)務(wù)進(jìn)程組織的頁面，必然給顧客造成許多麻煩。

        網(wǎng)站設(shè)有“新用戶歡迎中心”和“在線服務(wù)中心”。新用戶歡迎中心在簡單的歡迎詞后對服務(wù)項(xiàng)目（國內(nèi)、國際的包裹航運(yùn)及陸運(yùn)），接貨及送達(dá)（核實(shí)與接收待送貨品、文件、包裝、處理、送達(dá)等），運(yùn)輸及管理工具（如Internet、專用軟件、硬件、解決方案、運(yùn)輸進(jìn)程的費(fèi)用與時(shí)間優(yōu)化等），運(yùn)輸示例（演示介紹FedEx系統(tǒng)的簡單步驟，申請和提交業(yè)務(wù)表的填發(fā)等）做逐欄介紹。

        在線服務(wù)中心功能也大致相似，只不過頁面增加了實(shí)際作業(yè)按鈕，故除向顧客介紹外，主要是對實(shí)際操作提供指導(dǎo)。

        在公司宣傳中，FedEx很注重媒體對其報(bào)導(dǎo)，將其收入站點(diǎn)，尤其如《財(cái)富》、《華爾街周刊》、《巴倫》等權(quán)威雜志對其評論，目的是借助第三方之口來樹立企業(yè)形象。其中精彩篇章如《聯(lián)邦快運(yùn)將從貨物運(yùn)輸轉(zhuǎn)向比特運(yùn)輸嗎？》、《FedEx的API演繹了灰姑娘成功的故事》等等。

        三、網(wǎng)站商業(yè)競爭力分析

        FedEx網(wǎng)站上述頁面屬常規(guī)部分，與其它快遞公司相同。FedEx能在短期內(nèi)速度崛起，自有多個(gè)原因，其中之一是它旺盛的競爭力。近兩年來，FedEx的競爭力就體現(xiàn)在它在Internet上構(gòu)建的智能化運(yùn)輸管理系統(tǒng)，其核心威力是對企業(yè)用戶和對個(gè)體用戶的吸引力上。

        對于企業(yè)用戶，FedEx的智能系統(tǒng)能與用戶企業(yè)網(wǎng)無縫聯(lián)接，或通過Web頁面直接介入到用戶物資運(yùn)輸中去。這樣的結(jié)果是，任何公司在邏輯上都可直接將FedEx龐大的空運(yùn)陣容和陸地車隊(duì)當(dāng)作自己的運(yùn)輸資源；而且FedEx智能系統(tǒng)還告訴他們，一切最快并非一切最佳，明智的運(yùn)輸方案應(yīng)是各種待運(yùn)物資在送抵目的地總體等待時(shí)間最短、或最實(shí)時(shí)的解決方案。

        一般企業(yè)不具備智能物資排運(yùn)系統(tǒng)，也無建立的必要。FedEx知其系統(tǒng)對它們有獨(dú)特吸引力，就主推“整體大于部分之和”的協(xié)作化、智能化貨運(yùn)解決方案，深受各類企業(yè)歡迎，大小公司趨之若鶩。如一家全球性女裝零售商兼家居飾品商打算自己做產(chǎn)品的貯儲和批發(fā)業(yè)務(wù)，它請求使用FedEx的系統(tǒng)來跟蹤本企業(yè)的定單、檢查庫存、安排運(yùn)貨時(shí)間等等。結(jié)果，FedEx使其實(shí)現(xiàn)了所有接單送貨均在48小時(shí)內(nèi)完成。

        FedEx的成功杰作之一，是其向計(jì)算機(jī)直銷巨頭Dell公司提供的“全球一體化運(yùn)輸解決方案”。它將Dell在馬來西亞和美國本土總部分為兩大整機(jī)及零部件制造與供應(yīng)中心，對于世界任何一地、任何單位數(shù)量的零件或整機(jī)需求，均由InterNetShip系統(tǒng)排出總體成本最低、最快捷的優(yōu)化遞送方案，以“展示Dell對其顧客的那種‘成功、質(zhì)量和服務(wù)’的獨(dú)具魅力之承諾”。而它介入另一行業(yè)領(lǐng)袖——優(yōu)利系統(tǒng)（Unisys）的供貨業(yè)務(wù)時(shí)，更顯示出該系統(tǒng)在處理不確定、突發(fā)性緊急需求時(shí)的非凡能力。

        對于個(gè)人用戶，FedEx網(wǎng)站的規(guī)范化作業(yè)流能使他們方便地進(jìn)行自我服務(wù)，可以接發(fā)定單、提交運(yùn)輸業(yè)務(wù)、跟蹤包裹、收集信息和開帳單等。

        該網(wǎng)站每月有300多萬次的訪問，所有數(shù)據(jù)都同時(shí)進(jìn)入公司內(nèi)部網(wǎng)。由于約2/3的運(yùn)輸都是通過該系統(tǒng)自動(dòng)處理，極大地降低了用戶向FedEx電話應(yīng)答中心的巨額查詢費(fèi)用，從而為其節(jié)省了數(shù)百萬美元，成本的降低就意味著競爭力的增強(qiáng)。

        FedEx網(wǎng)站證明：在當(dāng)前信息時(shí)代，一個(gè)公司的先進(jìn)系統(tǒng)、運(yùn)作模式和處理的信息，其價(jià)值遠(yuǎn)不止于在公司內(nèi)部使用。它能在“整體大于部分之和”營銷理念下，借助于國際互聯(lián)網(wǎng)沖破無數(shù)企業(yè)在行業(yè)范圍、物理形態(tài)和地理行程上的差異，彼此在虛擬的作業(yè)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)無縫聯(lián)接；借助于這種聯(lián)接，一個(gè)企業(yè)可以讓其先進(jìn)的管理技術(shù)、戰(zhàn)略資源，如在時(shí)間管理、信息管理、復(fù)雜的后勤規(guī)劃、龐大的空中與陸上貯運(yùn)資源等對其它無數(shù)企業(yè)產(chǎn)生如天體黑洞那樣的無窮吸引力。

        同時(shí)FedEx還表明，在服務(wù)業(yè)中，先進(jìn)的系統(tǒng)和技術(shù)仍須與充滿親情的人與人的面對面交往為基礎(chǔ)。令人仰慕的企業(yè)形象是要花很多年建立的，并具體體現(xiàn)在各員工與顧客接觸的那幾秒鐘內(nèi)。公司力求最大限度地調(diào)動(dòng)員工積極性，讓他們在一個(gè)表情和舉手投足之間將企業(yè)的好形象傳遞出去。

        在FedEx主頁上最引以為豪的服務(wù)案例，是其在母親節(jié)這一天中為成千上萬的家庭送去充滿人情的“FedEx之盒”。因?yàn)檫@是全美餐館最繁忙的一天，也是無數(shù)家庭表達(dá)其親情與和睦的一天，但許多家卻都會因臨時(shí)找不到餐館空位而駐足久等，或在一家又一家的餐館前徘徊。FedEx就與一家全美最大的餐館調(diào)查公司聯(lián)手，運(yùn)用其智能系統(tǒng)，根據(jù)各餐館訂座、距離、家庭人數(shù)等情況編排出應(yīng)去哪家餐館使用哪個(gè)餐位的計(jì)劃，將其連同公司祝賀詞一道灌錄在那個(gè)著名的綠色小盒中，遞送到千家萬戶，真正體現(xiàn)了“禮輕情意重”之服務(wù)要旨。

        公眾現(xiàn)在已經(jīng)把“交給聯(lián)邦快遞”這句話同遵守諾言等同起來。這一成果來之不易，誠如FedEx電子貿(mào)易營銷經(jīng)理布朗稱：“無論顧客是通過電話、親自上門，還是通過國際互聯(lián)網(wǎng)，我們的目標(biāo)都是要保持百分之百的顧客滿意。”