初次來鄭州的麥德龍帶給了鄭州人很多不可思議。
    麥德龍的一些“另類”行為表面上看是阻擋了一批零售消費(fèi)者進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)，但卻從另外一個(gè)側(cè)面反映了麥德龍強(qiáng)烈的目標(biāo)消費(fèi)群意識(shí)。
    隨著麥德龍的到來，以及沃爾瑪、家樂福的緊張施工建設(shè)，鄭州商業(yè)領(lǐng)域的新一輪洗牌行動(dòng)已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。
    與通常商場(chǎng)上午開業(yè)不同的是，來自德國(guó)的麥德龍鄭東商場(chǎng)的開業(yè)典禮選擇在10月19日的下午。當(dāng)天，瑟瑟秋風(fēng)中飄灑著蒙蒙細(xì)雨，在麥德龍商場(chǎng)外碩大的雨篷下，還舉辦了一個(gè)冷酒會(huì)。
    麥德龍帶給了鄭州人很多不可思議。例如，第二天各大媒體關(guān)于麥德龍標(biāo)新立異的舉動(dòng)的報(bào)道：“購物大推車、取貨大鏟車——?jiǎng)e樣感覺”、“購物袋收費(fèi)顧客不理解——新奇”、“沒有會(huì)員卡不能進(jìn)商場(chǎng)——牛氣”；又例如它選址鄭東新區(qū)，不管那里的未來會(huì)有多么的繁華，但目前仍是人煙稀少，這些都讓很多人想不通。
    種種疑問，都要從麥德龍的“專業(yè)”談起。
    麥德龍?zhí)幪庯@“另類”
    作為全世界排名第三的商業(yè)集團(tuán)，麥德龍1996年來到中國(guó)與錦江集團(tuán)合作建立錦江麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)有限公司時(shí)，就下定決心要走自己的路：不服務(wù)終端消費(fèi)者而專為專業(yè)客戶服務(wù)。于是，在進(jìn)駐中國(guó)的“洋超市”中，麥德龍顯得有些獨(dú)樹一幟：沒有會(huì)員卡便不能進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)，會(huì)員要具有法人資格，如酒店業(yè)、餐飲業(yè)、中小型零售業(yè)、工廠、學(xué)校及政府機(jī)關(guān)等。
    顧客若要申辦會(huì)員卡，就必須提供所屬公司的營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、法人身份證原件、持卡人的身份證明和介紹信。一位顧客大為驚嘆：“繁瑣的手續(xù)絕不亞于到工商局去注冊(cè)登記公司。”
    在麥德龍，消費(fèi)者還必須為購物袋付費(fèi)。小的購物袋 (承重20公斤)0.3元/個(gè)，購物袋大的(承重25斤)0.5元/個(gè)。麥德龍鄭東商場(chǎng)總經(jīng)理武鐵牛對(duì)此解釋道，推廣這種做法在很大程度上是因?yàn)辂湹慢埖闹饕�服�?wù)對(duì)象是大宗采購的專業(yè)客戶，超市這樣做完全是為了環(huán)保，由于這些塑料購物袋是可以降解的，所以成本比較高。他還認(rèn)為，收費(fèi)能促使消費(fèi)者對(duì)購物袋的重復(fù)使用。
    麥德龍還有一樣鎮(zhèn)店之寶——“透明發(fā)票”，就是從收銀機(jī)中打出來的商品明細(xì)單就已經(jīng)是發(fā)票了。由于中國(guó)傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的粗放，結(jié)算采用“透明發(fā)票制”對(duì)于中國(guó)人來說幾乎是不可理喻的，一些采購員想在發(fā)票上模糊一點(diǎn)，根本不行。
    信陽西亞超市的老板沈世泉說：“如果我不是零售商，是一個(gè)民營(yíng)企業(yè)的老板，我就會(huì)毫不猶豫地將企業(yè)采購點(diǎn)定在麥德龍。有了質(zhì)量保證的商品，有了透明的價(jià)格，麥德龍無疑將對(duì)鄭州傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)形成直接沖擊。”但也有數(shù)字表明，麥德龍因使用透明發(fā)票，每年會(huì)流失不低于3000萬元的業(yè)績(jī)。
    這些都讓麥德龍顯得有些“另類”。可麥德龍中國(guó)區(qū)域總裁杜哲思說，麥德龍?jiān)谥袊?guó)迎來了第26家店的開業(yè)，這完全可以說明麥德龍的現(xiàn)購自運(yùn)模式是受歡迎的，并且在未來的3～5年里，麥德龍將以每年6～10家的開店速度開發(fā)新的市場(chǎng)，這也充分表明了麥德龍對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。
    因?yàn)閷�業(yè)所以優(yōu)秀
    從1964年第一家麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)商場(chǎng)在德國(guó)開業(yè)以來，麥德龍就一如既往堅(jiān)持自己的愿景——以盡可能低的價(jià)格，為專業(yè)客戶提供高質(zhì)量的商品和商業(yè)方案。
    對(duì)于商家而言，顧客總是多多益善。因此，在目前的中國(guó)零售市場(chǎng)，很多零售企業(yè)都在不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)領(lǐng)域，超市、便利店、百貨店等多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)同時(shí)下手。然而，麥德龍不但拒絕了非會(huì)員顧客，還拒絕了身高1.2米以下的兒童。對(duì)此，麥德龍的解釋是：由于倉儲(chǔ)式超市的商品往往以箱、件來計(jì)量，貨架陳列高大而寬敞，賣場(chǎng)布局簡(jiǎn)陋而空曠，顧客是自助而有限的，對(duì)于已習(xí)慣了綜合超市“立體式”服務(wù)的普通顧客來說，他們會(huì)產(chǎn)生抱怨。這種抱怨的蔓延會(huì)給麥德龍帶來破壞性口碑，這種口碑不僅存在于普通顧客中，更會(huì)影響到自己的專業(yè)顧客。由于麥德龍經(jīng)常需要用叉車作業(yè)補(bǔ)充貨品，1.2米以下恰恰是叉車駕駛員的視覺盲區(qū)，讓兒童進(jìn)場(chǎng)，存在著安全隱患。
    河南財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系MBA導(dǎo)師陳光明稱，麥德龍的行為表面上看是阻擋了一批零售消費(fèi)者進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)，而從另外一個(gè)側(cè)面則反映了麥德龍強(qiáng)烈的目標(biāo)消費(fèi)群意識(shí)。麥德龍知道“我是為誰服務(wù)的”、“我適合服務(wù)誰”，立足于企業(yè)實(shí)情，切合實(shí)際地為自己的顧客服務(wù)。所以說，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，誰占領(lǐng)了終端，就如同在戰(zhàn)場(chǎng)上奪下了陣地，誰占領(lǐng)了優(yōu)質(zhì)終端，誰就能將對(duì)手釜底抽薪。
    麥德龍鄭東店，店員不會(huì)像其他超市的推銷員那樣滔滔不絕，而是會(huì)問顧客需要什么樣的服務(wù)，打算買哪種品類和規(guī)格的商品，做什么用。上海錦江麥德龍購物中心有限公司副總經(jīng)理呂國(guó)滿介紹稱，麥德龍的咨詢員就是為專業(yè)的顧客提供專業(yè)的服務(wù)，為顧客提供合理化建議，以便顧客消費(fèi)得更為合理，更為那些中小零售商節(jié)省資金和方便周轉(zhuǎn)庫存。“在麥德龍的視野中，服務(wù)是有序的，是有層面的。不能僅僅局限在某一個(gè)層面，這樣才能提供給客戶有效服務(wù)。因?yàn)辂湹慢堃�做到最�?yōu)秀，才選擇了只為專業(yè)的顧客服務(wù)。而麥德龍對(duì)會(huì)員的承諾，只有兩個(gè)字：利潤(rùn)。”
    目標(biāo)瞄準(zhǔn)批發(fā)市場(chǎng)
    杜哲思在新聞發(fā)布會(huì)上曾表示：“質(zhì)量等于企業(yè)的生命線”是麥德龍的座右銘，麥德龍的商品全部按照德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)采購。比如三文魚，麥德龍是從挪威當(dāng)?shù)氐臐O民那里直接采購，然后空運(yùn)到世界各地，無論是新鮮程度、產(chǎn)品質(zhì)量還是價(jià)格，在中國(guó)市場(chǎng)上無人能敵。
    商品品類豐富的麥德龍賣場(chǎng)，大到機(jī)電、器械，小到生活用品一應(yīng)俱全。而不同類別的顧客也能夠買到不同包裝的商品。例如，酒店和一般食品零售商，他們對(duì)商品的包裝需求會(huì)有很大不同，一般超市的商品對(duì)此沒有區(qū)分，但麥德龍卻將之細(xì)化。
    同時(shí)，跟一般的批發(fā)商不同，麥德龍的倉儲(chǔ)式配銷可以提供“一站式”購物服務(wù)，免去顧客在各個(gè)專業(yè)的批發(fā)商之間來回奔波之苦。
    呂國(guó)滿介紹說，傳統(tǒng)的批發(fā)是“見面不見貨”，經(jīng)常采取的是面議的方式，于是經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問：供應(yīng)方能否按照協(xié)議組織貨源？能否保證協(xié)議中的談判價(jià)格？以及交易中經(jīng)常出現(xiàn)的“有價(jià)無市”和“有市無價(jià)”的現(xiàn)象。而麥德龍?zhí)峁┑呐�發(fā)服務(wù)則是商家直接面對(duì)貨物和收銀機(jī)，供應(yīng)方直接供貨，因此可以有效地消除上述種種弊端。
    麥德龍的進(jìn)入是否會(huì)改變鄭州市場(chǎng)的團(tuán)購渠道？易初蓮花紫荊山店某負(fù)責(zé)人告訴記者，由于客戶群不同，麥德龍的進(jìn)入與其他超市的經(jīng)營(yíng)基本上是“井水不犯河水”。但每年的黃金周市場(chǎng)各大超市的團(tuán)購比重加大，麥德龍將對(duì)普通超市產(chǎn)生一定的影響。而如今，普通超市大賣場(chǎng)的團(tuán)購業(yè)務(wù)就占到了全年銷售額的10%～20%。
    隨著麥德龍的到來以及沃爾瑪、家樂福的緊張施工建設(shè)，鄭州商業(yè)領(lǐng)域的新一輪洗牌行動(dòng)已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。如果說鄭州人到目前為止還尚未真正體驗(yàn)過世界一流大型連鎖商業(yè)的“平價(jià)”服務(wù)，那么可以預(yù)見，這個(gè)日子將不遠(yuǎn)了。