營銷的復雜性、易變性、對抗性和結(jié)果的殘酷性使得營銷運作必須務(wù)實和高效。如何撬動龐大的競爭對手，從而達成另外一種可能？如何激發(fā)厚重的基本需求，使其成為現(xiàn)實的銷售？
    在6月12—13日舉行的第三屆南中國企業(yè)培訓與發(fā)展大會上，北京贊伯營銷咨詢公司董事長路長全講述了他如何運用“切割營銷”法將對手逼向一側(cè)，以雪糕產(chǎn)品“四個圈”帶動連續(xù)三年大幅下滑的伊利當年利潤攀升4倍的故事。
    寄人籬下的伊利雪糕
    路長全走馬上任伊利集團營銷副總之時，伊利業(yè)績已連續(xù)3年大幅下滑。而和路雪、雀巢等跨國公司一路高歌猛進，尤以和路雪為甚，在中國投放了十萬臺冰柜，近200億元的中國冰品市場終端幾乎被他們壟斷。外憂的同時，伊利還面臨內(nèi)困，公司許多重要人員流失，創(chuàng)辦了另一個品牌———蒙牛。
    鋪設(shè)終端時也遇到了難題，現(xiàn)在沒有哪一個產(chǎn)品比普通雪糕的分銷難度更大了。以廣州為例，一般的產(chǎn)品鋪6000家終端即可，而雪糕必須鋪到20000家才行。短期內(nèi)購置這么大量的冰柜，公司財力不足。殘酷的市場將他們逼向一隅，只能在別人的冰柜里賣自己的產(chǎn)品！
    路長全最初考慮可否做一個新產(chǎn)品，但企業(yè)的回答是“模具是死的”。這樣，他只能從老產(chǎn)品著手，如果能夠給這些老產(chǎn)品不一樣的理由，那么，這個產(chǎn)品就是不一樣的產(chǎn)品了。
    怎樣從市場的蛋糕上切一塊下來呢？調(diào)整隊伍是否可行？增加產(chǎn)品的促銷行不行？這些方法從理論上都可以，但是實際上不可能，做廣告企業(yè)沒有錢，但是如果沒有人促銷，放在地攤上又沒有人要，調(diào)整渠道也非常費時。路長全認為，當你遇到死胡同時，就要研究產(chǎn)品，從產(chǎn)品著手。因為人家買的是你的產(chǎn)品。
    “好玩”的雪糕
    如果按傳統(tǒng)的4P去運作，勝算的可能性非常小。路長全決定突破傳統(tǒng)，進行直接的市場調(diào)研，研究目標消費者———孩子。由此，他分析出8種消費者吃雪糕的理由：瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、營養(yǎng)和隨便。調(diào)查顯示，瞎吃、好奇、好玩占到54％。也就是說，“有趣”是一個被接受的基本面，具體產(chǎn)品是娛樂項目，好吃就變成了好玩。
    這是路長全幾年前對伊利冰淇淋在營銷上最重要的思考。既然有好吃的雪糕，為什么不能有好玩的雪糕呢？把一支普通的雪糕當成一個娛樂項目來營銷，不說它怎么好吃、解渴，而把他當作一種好玩的東西。這樣一來，雪糕市場就分為了“好吃的”和“好玩的”兩塊，他做“好玩的”冰淇淋，傳統(tǒng)的“好吃的”冰淇淋就沒有辦法和他競爭了。
    雪糕市場就這樣被一刀切成了兩半。
    手起刀落，但切割中存在諸多問題。路長全認為，切割環(huán)節(jié)應(yīng)注意名稱、包裝、廣告和渠道整合四要素。
    A、名稱———名正言順事才成
    名稱是了解陌生事物的通道，名正才能言順，言順才能事成。可見，一個響亮、貼切的名稱對于產(chǎn)品至關(guān)重要。“四個圈”的構(gòu)思來源于對孩子的觀察，路長全發(fā)現(xiàn)，孩子都熟悉并喜愛圓的東西。“圓”是深入人類心智最早的概念之一，孩子接觸最早、最多的東西是圓的，比如，圓的太陽、圓的眼睛、圓的氣球等等。加之“圈”的讀音比“圓”響亮，產(chǎn)品又是四層結(jié)構(gòu)，所以起名叫做“四個圈”。起初，有人質(zhì)疑雪糕是長形的，怎能叫“圈”。后來，因為企業(yè)的老總信任，才通過了這個命名。
    B、包裝———沖擊力比美麗重要
    包裝也容易存在蒼白、科學、美麗、�筻碌�不營銷等問題。其實消費者買雪糕時，60％是買第一眼看到的雪糕，嘗一下是為了證明他第一眼看到的是正確的。消費者看到第一眼到購買撕開包裝大概需要15秒鐘時間。
    探究了消費者的基本行為動作，就不難得出“視覺沖擊力比美麗更重要”的結(jié)論。
    C 、廣告———先做數(shù)學再做作文
    路長全認為，廣告要能引起消費者的心靈的共振，形成消費者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實銷售，這是對廣告效果要求的底線。據(jù)此，他推崇激發(fā)式廣告。比如說15秒的廣告，前3秒讓你關(guān)注這是什么東西，用10秒的時間來感動你，最后你說好吧然后回去試試。
    伊利做了這樣的廣告片，一個小孩聽到下課鈴聲就拼命跑去買“四個圈”：別的小孩不明白他為什么這么喜歡吃，這個小孩就說“伊利‘四個圈’，你吃了就知道”，小孩子怎么受得了這種誘惑。所以說，廣告要先做數(shù)學題，后做作文題。數(shù)學題做好了，作文題才能不偏離主線。否則，數(shù)學題不做或者做得不對，作文做得再精彩也有可能跑題。
    D、產(chǎn)品通道———三級架構(gòu)定位明確
    他認為，一級經(jīng)銷商定位在配送，二級經(jīng)銷商定位在分銷，眾多終端是陳列。
    切割的效果是明顯的。
    不到1年時間，“四個圈”賣了幾億支，它帶動連續(xù)3年大幅下滑的伊利大力度崛起，當年翻番，利潤攀升4倍。不僅在淡季啟動了市場，生產(chǎn)線飽和，而且全年供不應(yīng)求，伊利緊急增加了三個生產(chǎn)基地。
    點評：
    站在競爭的角度切割市場，微妙改變強弱之間的力量對比，使強不再那么強，弱不再那么弱，從而達到另外一種可能：實現(xiàn)以小博大、以弱擊強、以輕舉重。
    路長全將此進一步提升為建造銷售基點。何為“銷售基點”？即能夠激發(fā)人類內(nèi)心深層的渴望，將潛在的心理渴求激發(fā)為巨大的現(xiàn)實銷售，這是伊利冰品快速崛起的核心運作之一，是撬動厚重市場的基本點。將一個普通的產(chǎn)品和人性的某一部分連到一起，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的廣泛空間。
    目前，我國包括個人、產(chǎn)品、品牌、地區(qū)、國家在內(nèi)的整體營銷水平較低，存在較大提升空間。在技術(shù)、資金等處于相對弱勢的情況下，從營銷出發(fā)提升企業(yè)競爭力是可行的做法。敢于、善于營銷是絕大多數(shù)企業(yè)和管理人員的現(xiàn)實選擇。如果從營銷進行切割，沒有哪一個品牌強大到不能被挑戰(zhàn)，沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭.