趙 穎
    成功的企業(yè)必然有成功的秘訣。這些成功的秘訣，也許是成功的企業(yè)文化,也許是成功的管理理念、也許是成功的產(chǎn)品等，但不管情形怎樣，成功企業(yè)都必須有成功的營銷策略或營銷模式。商家都清楚，現(xiàn)在的市場是買方市場，而且隨著科技和信息的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢越來越不明顯，新產(chǎn)品很快會失去它的“新鮮”感。唯有出奇制勝的營銷策略才能彌補企業(yè)競爭優(yōu)勢的不足，而在所有的營銷策略中，可以一個“不變”的宗旨應(yīng)對市場和競爭對手的“萬變”，這一“不變”就是為顧客創(chuàng)造價值。企業(yè)可以在為顧客創(chuàng)造價值的過程中實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，顧客可以在企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值的宗旨中受益，這是一種雙贏的模式，也是營銷的最高境界。許多世界級企業(yè)就是在不斷地為顧客創(chuàng)造價值的過程中越做越大、越做越強的。
    戴爾公司：定制營銷
    定制營銷具有個性化的內(nèi)涵。如今的人們都愿意表現(xiàn)出“不俗氣”和與眾不同，為投合人們的這種心理需求，定制營銷應(yīng)運而生。定制營銷是以差異化為理論依據(jù)的一種營銷模式。戴爾公司的奇跡在于它利用現(xiàn)代信息技術(shù)支持企業(yè)的生產(chǎn)，以顧客化定制進行定制營銷，實現(xiàn)顧客導(dǎo)向的快速運籌，其具體體現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上就是，戴爾公司通過國際互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)以電子速度對顧客訂單做出反應(yīng)，當(dāng)訂單傳至該公司信息中心時，由公司控制中心將訂單分解為子任務(wù)，并通過國際互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)間信息網(wǎng)分派給各個獨立制造商，各制造商按收到的電子訂單進行配件生產(chǎn)組裝，最終按戴爾公司控制中心的時間表來供貨。這個過程一旦獲得由世界各地發(fā)來的源源不斷的訂單時，就會循環(huán)不停、往復(fù)周轉(zhuǎn)，形成規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。定制營銷重建了企業(yè)的價值流，能快速準(zhǔn)確把握顧客需求的特點，并以最快速度生產(chǎn)出產(chǎn)品和服務(wù)，相對于大規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)制造出的有限產(chǎn)品組合，確實物有所值。真正實現(xiàn)了用“平民的價格”享受到了“貴族的產(chǎn)品”，因此，定制營銷必然為顧客創(chuàng)造出價值。
    星巴克：體驗營銷
    星巴克創(chuàng)造了把其咖啡賣到全世界的奇跡。其實，人們真正欣賞的并不是星巴克的咖啡，而是置身星巴克殿堂的那種感覺、那種體驗、那種文化。所以，有人說星巴克賣的不是咖啡，而是星巴克的體驗和文化。星巴克的成功與其成功地運用體驗營銷為顧客創(chuàng)造價值是緊密相連的。到過星巴克的人都會體驗到其從殿堂設(shè)計、背景音樂、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)人員和咖啡本身，無一不是經(jīng)過星巴克人別具匠心“雕琢”的。
    星巴克咖啡店的顧客，可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊用隨身攜帶的筆記本電腦瀏覽國際互聯(lián)網(wǎng)（而且不需要電話線），筆記本成為星巴克的“咖啡伴侶”。經(jīng)過多年的發(fā)展，星巴克已成功地創(chuàng)造出了其獨有的“星巴克文化”，并且在不斷地注入活力。這種文化的核心是，創(chuàng)造盡量舒適的環(huán)境幫助顧客拓展知識和能力層面，挖掘人的最大價值。
    合作營銷：波音公司
    新商業(yè)模式的真正力量，在于發(fā)現(xiàn)認(rèn)識合作伙伴所貢獻(xiàn)的價值。合作伙伴不僅有助于增加營運效率，而且還能強化企業(yè)創(chuàng)造價值的能力。波音公司就很會運用合作模式，據(jù)說在波音777的設(shè)計和制造過程中大約有250個跨部門的團隊合作，包括來自不同地點的供應(yīng)商和航空公司的人員。在制造這架噴氣式飛機的過程中，運用了電腦輔助設(shè)計和電腦輔助制造（CAD/CAM）軟件，所有的過程都是通過電子化的方式加以聯(lián)盟。結(jié)果不僅降低了研發(fā)費用，而且也縮短了新品上市的時間。此外，航空公司在促銷的時候，也經(jīng)常使用合作促銷策略。航空公司經(jīng)常與旅游公司、酒店賓館之間組織聯(lián)合促銷活動，向顧客提供一攬子的打包服務(wù)。比如：針對經(jīng)常出差的商務(wù)人士，航空公司提供一種數(shù)量折扣促銷。其折扣的方式不是用實際貨幣支付，也不是直接降低價格，而是提供同等價值的酒店服務(wù)或者汽車租賃服務(wù)。通過這樣的聯(lián)合促銷方案，雙方實現(xiàn)交叉銷售。超市等終端促銷方式也經(jīng)常利用這一策略。不同行業(yè)的零售商相互合作，制定相互嵌套的促銷方案，實現(xiàn)交叉銷售。比如：商場內(nèi)服裝品牌零售店與美容店或者珠寶店聯(lián)合起來，利用抽獎或贈券的方法進行促銷。
    口碑營銷：亞馬遜書店
    拉扎斯菲爾德的"多極傳播理論"告訴我們，受眾彼此間的影響往往大于大眾傳媒對受眾的影響。中國人民大學(xué)輿論研究所的一項調(diào)查也證明，現(xiàn)代人對媒體的態(tài)度發(fā)生了很大的變化，人們對媒體的權(quán)威性已經(jīng)產(chǎn)生了嚴(yán)重的懷疑。口碑營銷則不同，它利用的是人際傳播渠道。相對于大眾傳媒，人際傳播不僅可信性強，而且富有活力，便于記憶，因而對消費者影響較大。更難得的是，口碑營銷還利用了人類傳播信息的天性，傳播成本幾乎為零。
    亞馬遜書店就很好地利用了口碑營銷策略：該書店鼓勵客戶彼此交流，他們推出了客戶自己撰文的書評欄目，并將其刊登在網(wǎng)站上。通過別人的好評來提升書店的形象，即省錢、又可信，確實是很好的辦法。
    逆向營銷：Priceline.com網(wǎng)站
    逆向營銷是通常意義上營銷的逆向。通常的營銷，都是廠商拉動顧客，有廠商設(shè)計、制造、定價、促銷等，即使產(chǎn)品是針對顧客需求而生產(chǎn)的，產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、促銷方式等方面也是由廠商“一包到底”，最終顧客只能被動等待他們的“所需”產(chǎn)品。逆向營銷是純粹的顧客拉動廠商的營銷方式，顧客完全具有主動權(quán)，不僅可以決定生產(chǎn)什么、怎樣生產(chǎn)、何時生產(chǎn)，還可以決定產(chǎn)品價格、廣告內(nèi)容和銷售的方式、渠道等。
    在Priceline.com網(wǎng)站，客戶可以提出打算為某特定物品所付的價格。例如乘坐飛機、訂房間、抵押貸款和想要購買汽車的價格。在尋找中意的汽車過程中，Priceline.com的客戶可以設(shè)定價格、車型，選擇配備器具，確定取車日期，及他們愿意驅(qū)車前往完成交易的距離。在融資交易中，賣方提供自身的融資狀況，并讓該網(wǎng)站從其信用卡中收取200美元的保證金。Priceline.com網(wǎng)站則把這項提議的聯(lián)絡(luò)咨詢轉(zhuǎn)移并傳真至所有的相關(guān)經(jīng)紀(jì)人那里。Priceline.com只從完成的交易上賺取收入：賣方付25美元，經(jīng)紀(jì)人付75美元。Priceline.com還計劃提供融資和保險業(yè)務(wù)，讓顧客運用相似的報價模式來選購。這種模式的最大優(yōu)點是能很好地滿足顧客的心理需求，在滿足顧客心理需求的過程中創(chuàng)造價值。
    BM公司
    面對市場競爭的壓力，許多企業(yè)開始意識到優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能占領(lǐng)并保住市場，由此產(chǎn)生出“以市場為中心”和“以客戶為導(dǎo)向”的市場營銷觀念。它強調(diào)企業(yè)與客戶之間的溝通與聯(lián)系，以不斷滿足客戶的需求為中心，以采取具有競爭性的策略為特點，成為當(dāng)今備受關(guān)注的一大營銷理念，即“服務(wù)營銷”。現(xiàn)在，服務(wù)營銷的觀念越來越被認(rèn)同和接受。
    IBM的創(chuàng)始人老沃森曾宣稱：IBM要成為世界上提供最佳服務(wù)的公司。他堅持IBM必須成為一個以顧客為中心的公司，即公司的一切活動，都要圍繞著如何滿足顧客的各種需要進行。的確，IBM堪稱最佳服務(wù)的象征：在24小時內(nèi)解決顧客的任何抱怨和疑難，有的需要必須在60分鐘內(nèi)解決。優(yōu)良的服務(wù)在IBM公司已成了一種習(xí)慣。該公司曾登過一份廣告，上面只簡簡單單地用粗體字寫著：IBM就意味著服務(wù)。寥寥幾字清楚而又十分準(zhǔn)確地闡明了為顧客服務(wù)的內(nèi)涵。“我們只要在為用戶提供最佳服務(wù)方面獨步全球......”IBM所提供的不僅是機器，而且還有服務(wù)，也就是設(shè)備本身以及由本公司職工所繼續(xù)提供的建議和咨詢。在產(chǎn)品售前售后的服務(wù)全過程，IBM都在為顧客創(chuàng)造著價值。
    游擊隊營銷：豐田汽車公司
    游擊隊營銷已成為非傳統(tǒng)、低成本、高效率營銷成果的代名詞。“游擊隊營銷的精髓是用非傳統(tǒng)的手段和方法來達(dá)到傳統(tǒng)的營銷目的（如市場份額、利潤）”。游擊隊營銷尤其適合中小企業(yè)或者是新產(chǎn)品進入成熟的市場，它不僅容易執(zhí)行，而且花費非常小，這使得中小企業(yè)非常具有競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在，隨著企業(yè)分散經(jīng)營的趨勢和消費者個人意識的覺醒，游擊隊營銷的手段正逐漸地被一些大中企業(yè)應(yīng)用。
    豐田汽車的第三代年輕化品牌Scion為了搶奪美國“Y世代”市場，正在美國發(fā)起游擊營銷攻略。游擊隊營銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式,借助各種活動來調(diào)動受眾的興趣，這也不失為一種廉價、高效的方式。首先，Scion和深受“Y世代”喜愛的雜志URB和PIONEER（這兩本雜志在青少年中口碑相當(dāng)好，是他們的“潮流圣經(jīng)”）簽訂了相關(guān)協(xié)議，URB和PIONEER會定期將加州地區(qū)的有關(guān)活動（如CD發(fā)布會、流行音樂會、畫廊等）通告Scion，Scion會屆時參加。其次，Scion品牌的營銷人員在加州很多大學(xué)的音像店和草坪舉辦“試駕”活動，讓大學(xué)生們有一個近距離接觸Scion品牌的機會。再次，Scion品牌還贊助了一些“涂鴉藝術(shù)家”、“地下音樂家”和“唱片騎師”，在品牌上市之前就贈送他們新車。這些人收入都不高，所以非常喜歡Scion的這一做法。Scion進行游擊隊營銷的另一個重大舉措就是避開昂貴的大眾媒體，利用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊營銷的精髓之一。專業(yè)網(wǎng)站和電話亭里的招貼畫、夜總會和酒吧內(nèi)的海報、電影院等受眾群相對集中的小眾媒體，都成了Scion品牌宣傳的利器。