從摩托羅拉一個(gè)不起眼的小代理商，到如今的多品牌全國代理商，天音的成長歷程與其它同行相比并無特別之處，領(lǐng)先地位源于始終比競爭對(duì)手提前一小步。
    深圳市天音通信發(fā)展有限公司銷售部經(jīng)理張挺現(xiàn)在使用的手機(jī)是索尼愛立信的T628，在此之前，他用摩托羅拉A760。作為摩托羅拉的老搭檔，也是目前國內(nèi)唯一一家上市的手機(jī)銷售代理公司，天音手中捧的飯碗越來越多。
    從1987年國內(nèi)開始開辦移動(dòng)通信業(yè)務(wù)以來，至1998年，移動(dòng)用戶數(shù)幾乎每年都以100%以上的速度增長，移動(dòng)通信運(yùn)營業(yè)年均80%—150%的超乎尋常發(fā)展速度，為整個(gè)通信運(yùn)營業(yè)成長率的23倍。2001年，中國移動(dòng)電話用戶超過1億戶，“移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)將是未來十年最賺錢的行業(yè)之一”。
    天音的前身是深圳和廣實(shí)業(yè)有限公司，在中國移動(dòng)通信剛開始起步的1989年，便開始經(jīng)營手機(jī)，與著名廠商、境內(nèi)外經(jīng)銷商，特別是在整個(gè)行業(yè)發(fā)展中舉足輕重的運(yùn)營商建立了聯(lián)系。1992年，和廣開始與摩托羅拉合作。當(dāng)時(shí)摩托羅拉作為行業(yè)最著名的國際企業(yè)之一，幾乎壟斷了中國手機(jī)市場，這個(gè)合作伙伴對(duì)和廣的業(yè)務(wù)發(fā)展的影響舉足輕重。1996年底，和廣公司將手機(jī)部獨(dú)立出來，成立了天音公司。當(dāng)年這個(gè)不起眼的小代理商成功發(fā)展到如今，最主要的一點(diǎn)是，它總能在行業(yè)發(fā)展趨勢中看得比別人快一小步。在其他代理商都做得不錯(cuò)的時(shí)候，天音已經(jīng)開始了變革。
    隨市而變
    在公司剛成立的2年里，天音主要做手機(jī)批發(fā)生意，業(yè)務(wù)集中在杭州、番禺等地的大型通訊批發(fā)市場里，方式則是派業(yè)務(wù)員在批發(fā)市場中擺攤。而設(shè)在其他幾個(gè)城市的辦事處，則連攤位都沒有，直接倒手給下一級(jí)批發(fā)商。
    1997年后，手機(jī)機(jī)卡分離使市場由郵電局壟斷經(jīng)營逐漸轉(zhuǎn)向社會(huì)開放，市場迅速發(fā)育，手機(jī)的暴利時(shí)代開始走向終結(jié)。天音及時(shí)對(duì)市場作出反應(yīng)，由與運(yùn)營商合作轉(zhuǎn)向批發(fā)市場，銷量迅速增長，成為摩托羅拉當(dāng)時(shí)的“四小”代理商之一。1998年11月，摩托羅拉928機(jī)型上市，天音是這款機(jī)型在全國的三個(gè)代理商中最小一個(gè)。那段時(shí)期，928銷售形勢空前火爆，利潤回報(bào)也很好，每部賣3000多元的928手機(jī)，能賺到20%－30%的毛利。年銷量20萬臺(tái)的天音，就這樣掙來了第一桶金。
    與此同時(shí)，天音將市場從廣東省內(nèi)鋪開，細(xì)化到珠三角的每個(gè)城市，每個(gè)城市分別找二三個(gè)大戶來做業(yè)務(wù)，并成立廣州分公司，集中開拓珠三角業(yè)務(wù)。此時(shí)全國范圍內(nèi)業(yè)務(wù)都多了起來，仍是以批發(fā)為主，幾乎不和零售商直接交易。這個(gè)時(shí)期，國內(nèi)手機(jī)市場急速擴(kuò)張，但是混亂無序。批發(fā)市場繼續(xù)存在的同時(shí)，手機(jī)零售市場開始逐漸擴(kuò)大起來。為了適應(yīng)市場的需求和變化，天音做出了一個(gè)重要的戰(zhàn)略決策——在全國大規(guī)模人員建設(shè)、成立正式分支機(jī)構(gòu)。雖然在此之前天音并沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)，但是隨著手機(jī)利潤不斷降低，天音開始意識(shí)到銷售網(wǎng)絡(luò)的重要性。在其他代理商還在批發(fā)市場中樂此不疲的時(shí)候，天音已經(jīng)開始為日后的區(qū)域化運(yùn)作和深度分銷悄悄打起基礎(chǔ)。
    1999年下半年，天音逐漸從通訊批發(fā)市場撤出，不再設(shè)置攤位，將所有市場端口全部讓給客戶，做回真正的代理商。從前臺(tái)走回后臺(tái)，天音節(jié)省了許多時(shí)間和精力，用以開拓其他城市的市場。這一年內(nèi)，天音將原有的辦事處改制成分公司，又增設(shè)了廣州、深圳、廈門、湖南、昆明等分公司，一張覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)開始成型。而與天音規(guī)模相當(dāng)?shù)慕^大多數(shù)手機(jī)代理商，這個(gè)時(shí)候還在走高端客戶，將貨分給全國七八個(gè)客戶后，就坐等收錢了。
    創(chuàng)新之舉
    1999年底，天音的市場份額已由97年的1.10%上升到6.20%，一躍成為摩托羅拉在國內(nèi)的四大代理商之一。
    在那一年購買手機(jī)的人，或許會(huì)對(duì)一件事情留有印象。當(dāng)年上市的摩托羅拉LF2000型手機(jī)，銷售時(shí)搭贈(zèng)了一個(gè)價(jià)值二百元的禮包，這一創(chuàng)意使其一時(shí)間銷量大增，許多零售店都曾出現(xiàn)斷貨的局面。LF2000是天音為摩托羅拉做全國包銷的第一款機(jī)型，沒有辜負(fù)老主顧的期望，操作得相當(dāng)成功，也穩(wěn)固了一批核心客戶群。禮包中包括一塊國產(chǎn)電池和一個(gè)充電器，成本七、八十元，賣給商家則增加到200元。通過這一手段，每款機(jī)器可以比對(duì)手多賺100多元。天音這個(gè)創(chuàng)舉，引來眾多代理商紛紛效仿，結(jié)果救活了國內(nèi)手機(jī)配件的行業(yè)。國內(nèi)配件公司原本競爭不過原廠配件，頻頻倒閉，后來卻因?yàn)榇�理商的大批量采購，扭虧為盈，甚至賺的利潤比代理商還多。當(dāng)年與天音合作的飛毛腿（福建）電子有限公司，就賺了個(gè)盆滿缽滿。
    2000年初，天音再掀風(fēng)云。當(dāng)時(shí)的手機(jī)批發(fā)市場已經(jīng)逐漸消亡，零售市場快速發(fā)育起來，生產(chǎn)廠家也開始了區(qū)域化運(yùn)作。面對(duì)這種市場形勢，天音果斷興起了“殺大戶”運(yùn)動(dòng)，即與二級(jí)分銷商競爭協(xié)作，將市場按區(qū)域劃分，在每個(gè)區(qū)域中通過優(yōu)勢兵力逐個(gè)剿滅對(duì)手，鞏固根據(jù)地，將資源滾動(dòng)地在區(qū)域里來回運(yùn)作的策略。這樣一來，原有的大戶（即大的二級(jí)代理商）就不適應(yīng)要求了。在此之前，天音一向的營銷政策是大戶能從天音拿到更優(yōu)惠的價(jià)格。這種情況下，如果拿貨量小則價(jià)格很不劃算，所以小戶在市場競爭中斗不過大戶，積極性不高。
    新策略推出之后，天音將大小戶等同對(duì)待，這在全行業(yè)中又是個(gè)創(chuàng)舉。拿的價(jià)格一樣，小戶積極性被大大提高。以前很多代理商低價(jià)拿到貨后再低價(jià)拋出，以量賺錢，將市場攪得天翻地覆。而在新規(guī)則下，每個(gè)代理商只需要在自己的地盤好好運(yùn)作，不用再費(fèi)勁腦汁琢磨將貨壓到其他區(qū)域銷售，同樣的價(jià)格卻非常有效地控制了竄貨現(xiàn)象。
    在運(yùn)動(dòng)推行中，天音曾經(jīng)受到很大阻力。因?yàn)槭恰白鲞\(yùn)動(dòng)”，一些手法操作過硬。當(dāng)時(shí)天音對(duì)渠道規(guī)劃是有指標(biāo)的，比如最大戶份額占所有銷量份額不能超過一個(gè)百分?jǐn)?shù)。當(dāng)時(shí)有的區(qū)域分公司的一個(gè)大戶就能占到70%－80%的份額，于是硬將其拆分出來，把客戶做成中等大小。有些大戶利益減少后，鬧情緒拒絕走貨。
    在原來的優(yōu)惠政策下，大戶通常一提貨就是2000臺(tái)，將大戶砍掉后，小客戶也許只提20臺(tái)，要談妥100個(gè)業(yè)務(wù)才能達(dá)到原來的量。后來經(jīng)過逐步調(diào)整，天音發(fā)現(xiàn)有些地區(qū)還是需要這樣的大戶，于是采取軟著陸的手法，幫助客戶規(guī)劃自己的區(qū)域，給其足夠的發(fā)展空間，不必將心思放到其他區(qū)域。從硬到軟的變化經(jīng)歷了1年多，到2001年，各區(qū)域基本達(dá)到平穩(wěn)狀態(tài)。整個(gè)過程中，天音的銷量仍然持續(xù)上升，2000年達(dá)到210萬臺(tái)，但與市場發(fā)展相比，銷量上升還是比較遲緩。經(jīng)歷一陣痛苦后，銷量終于開始穩(wěn)固攀升。從后來的結(jié)果看，當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)做得很及時(shí)。目前，許多手機(jī)生產(chǎn)廠家已經(jīng)開始直接與區(qū)域銷售代理也就是原來的大戶合作，而如果當(dāng)年天音一直將業(yè)務(wù)重心放在培養(yǎng)大戶上，現(xiàn)在將死得很慘。
    經(jīng)過這些運(yùn)作，再加上對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步完善，2000年之后，天音在摩托羅拉系統(tǒng)的地位大大提高，占到其銷量的20％以上，成為摩托羅拉在國內(nèi)最大的手機(jī)代理商和全球合作伙伴。
    深海運(yùn)動(dòng)
    2001年第4季度，手機(jī)市場開始由供小于求向供大于求轉(zhuǎn)變。國產(chǎn)手機(jī)農(nóng)村包圍城市的渠道策略，使其迅速崛起，市場競爭日趨激烈。與此同時(shí)，摩托羅拉漸漸將渠道做細(xì)，一級(jí)代理商開始多起來，并且培養(yǎng)了5家區(qū)域代理商，這對(duì)天音都是威脅，企業(yè)內(nèi)部開始探討未來的生存空間。最后得出來的結(jié)論，要成為有終端市場能力的綜合性公司，而不是做簡單的搬貨商。
    于是，天音開始在終端投入精力，大量招聘促銷人員。這些人員在零售店里與摩托羅拉的促銷人員合作補(bǔ)充，力圖增加銷售額。雖然這早已是一些自建渠道的國產(chǎn)手機(jī)廠商的老把戲，但在天音之前，代理商們很少這樣做，多數(shù)只是將貨送到要賣的地方，而包銷后終端怎么做，推動(dòng)能力如何就都是廠家的事情了。
    2002年天音銷售額達(dá)到頂峰，賣出了380多萬臺(tái)，第四季度時(shí)市場競爭異常殘酷，天音銷售慘淡，直到2003年（320多萬臺(tái)）銷量都呈下降趨勢。這其中有國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)完全控制小市場的原因，也有廠家直供、大賣場的出現(xiàn)等原因。下游賣場如國美、蘇寧，占據(jù)零售市場很大份額，最開始與天音等一級(jí)代理商有合作，后來逐步向廠家靠近，走直供路線。同時(shí)，摩托羅拉的市場份額也跌得厲害，從2002年3月開始連續(xù)9月走下坡路，這些都對(duì)天音打擊很大。
    2002年10月底，天音開始了“深海行動(dòng)”，即從原來的一、二級(jí)城市深入到地、縣級(jí)市場。當(dāng)時(shí)天音的分公司已經(jīng)遍布全國，深海行動(dòng)開始后，天音在全國分公司基礎(chǔ)上建立辦事處作為派出機(jī)構(gòu)，將原有的業(yè)務(wù)人員從1－2名增加到7－8名，還為辦事處設(shè)基金，鼓勵(lì)業(yè)務(wù)人員做深市場。今年5月，作為策略的延續(xù)，天音開始啟動(dòng)深海行動(dòng)二期工程，即以縣級(jí)市場開發(fā)為重點(diǎn)的策略實(shí)施推進(jìn)工作。天音首席運(yùn)營官嚴(yán)四清說：“縣級(jí)市場首先是要不要做的問題，然后才是方法和步驟的問題。國產(chǎn)品牌今年繼續(xù)增長，主要的來源就是縣級(jí)市場，說明其容量空間大，有待挖掘，我們的策略也早就明確，要繼續(xù)向T3T4（地、縣級(jí)市場）開發(fā)。”
    雖然深海行動(dòng)對(duì)短期利益的貢獻(xiàn)并不明顯，人員迅速增長也會(huì)使分公司的精力分散，但從長期來看，客戶數(shù)量增加，渠道穩(wěn)定性增強(qiáng)，廠家在地、縣級(jí)市場的知名度也大大提升，對(duì)公司未來的發(fā)展將有很大好處。
    多品牌運(yùn)作
    天音成立以來，一直只代理摩托羅拉一個(gè)品牌。但是摩托羅拉出新機(jī)型的速度一直較慢，2001年下半年只有998和v60兩款機(jī)型。過少的產(chǎn)品讓天音很痛苦。于是天音提出爭取多品牌代理的策略，而不只抱住摩托羅拉的大腿。2002年1月14日，天音迎來第一款非摩托羅拉產(chǎn)品——阿爾卡特OT310。但是，阿爾卡特當(dāng)時(shí)是弱勢品牌，市場競爭力很小，占天音產(chǎn)品份額也是微乎其微。這次嘗試，雖然號(hào)稱多品牌，但做了一年后，張挺稱“還沒有什么感覺”。
    天音真正的多品牌運(yùn)作是2003年3季度開始的，這個(gè)時(shí)期，天音不計(jì)成本在終端市場投入大量資源的深海運(yùn)動(dòng)，得到摩托羅拉的認(rèn)可，收到一定成效。在做好充分準(zhǔn)備后，天音開始密切接觸其他廠家。9月份，天音引入索尼愛立信238，緊接著又在12月代理了三星的208。這兩款手機(jī)，天音都做全國包銷。為了便于管理，當(dāng)時(shí)幾乎所有廠家都開始走包銷模式。
    到第4季度，多品牌運(yùn)作進(jìn)入磨合期，銷量并理想，甚至比2002年更弱一些。經(jīng)過3個(gè)月磨合，擁有3個(gè)品牌代理權(quán)的天音實(shí)力逐漸顯現(xiàn)，銷售情況到2003年12月開始有所好轉(zhuǎn)。此時(shí)恰逢全球手機(jī)市場回潮，帶動(dòng)國內(nèi)市場也掀起了一個(gè)小高峰。從12月到今年1季度，市場狀況非常好，甚至很難得地出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，很多機(jī)型賣斷貨。這主要是因?yàn)樯�產(chǎn)廠家要提前3－6個(gè)月做計(jì)劃，突然間的熱銷導(dǎo)致原料不足，生產(chǎn)沒有跟上。
    幸福來得快去得也快。等廠家紛紛調(diào)整計(jì)劃加產(chǎn)后，市場又飽和了。在這短暫的高峰中，手中多幾個(gè)品牌，就等于捧住了飯碗。
    物流一統(tǒng)
    天音的物流配送，也經(jīng)歷了曲折的過程。
    早先，廠家將貨發(fā)到位于深圳的倉庫中，然后由天音雇傭當(dāng)?shù)剡\(yùn)輸公司，分發(fā)到全國各地。2000年，天音在北京和上海各建一個(gè)配送中心，加上深圳，總倉庫增加到3個(gè)。到了2002年下半年，天音和廠家做溝通，要求其在額定運(yùn)輸費(fèi)用之內(nèi)按天音的意圖發(fā)貨，相當(dāng)于將該由廠家出的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼給天音，讓其隨意支配。這樣一來，很多貨物可以直接發(fā)到設(shè)在各地的分公司倉庫，節(jié)省了時(shí)間和成本。
    2003年，天音開始對(duì)其物流管理進(jìn)行全面調(diào)整。以往物流在行政上由分公司管理，倉庫間調(diào)配比較困難，管理松散，各地物流費(fèi)用各有做法。在將全國倉庫做直線管理后，形式上發(fā)生改變，倉庫直接隸屬于總部。這樣一來，對(duì)于天音在未來將物流部門單獨(dú)成立公司就做好了準(zhǔn)備。
    深海行動(dòng)二期啟動(dòng)之后，隨著縣級(jí)客戶的增多，必將為物流帶來難題。如果現(xiàn)有的物流渠道或者經(jīng)過整合的物流渠道能夠滿足客戶的需求的話，天音就可以在地市設(shè)立分貨點(diǎn)（分貨點(diǎn)即不設(shè)立倉庫，只提供物流人員負(fù)責(zé)貨物分揀和配送的物流機(jī)構(gòu)），通過物流渠道從分公司的倉庫直接到地市分貨點(diǎn)，再由地市的分貨點(diǎn)通過已有的物流渠道發(fā)貨給縣級(jí)客戶。這樣做可以減少公司的倉庫數(shù)量，使公司的投入及總庫存量得以降低。而如果沒有物流渠道可以滿足縣級(jí)客戶的需求，則需要考慮在地市設(shè)立分倉，由分倉通過物流渠道或者自有車輛發(fā)貨的方案。
    最后選擇何種方案，就要看天音對(duì)縣級(jí)客戶的了解程度了。天音目前面臨的最大問題，就是行業(yè)演變帶來的巨大壓力。渠道不斷扁平，廠家希望越過代理商，與城市級(jí)小代理商直接合作甚至直接進(jìn)到零售終端，天音想在大賣場中分一杯羹有點(diǎn)難度，而原來的一級(jí)代理商的市場有可能越做越小。事實(shí)上，摩托羅拉也在猶豫是否要拋棄全國性代理商，天音正在努力的就是通過改變，讓其無法拋棄。目前正在進(jìn)行的深海二期，如果有能力將貨送到縣級(jí)終端，那么就再?zèng)]有哪個(gè)廠家會(huì)輕易拋棄這樣的代理商。
    目前，從局部市場看，天音已經(jīng)做到和城市代理商一樣的功能，從整體來看又有很大的吞吐能力，這對(duì)廠家來說是好事情。未來拼的是渠道總成本，廠家如果自己做的成本高過天音，就會(huì)繼續(xù)與天音合作下。如果廠家將貨交給天音能獲得最大利潤的話，天音也就可以很舒服地活下去了。
    謝乒