最近，美國克萊斯勒和通用分別出臺了特許與聯(lián)合營銷新舉措：克萊斯勒把旗下的克萊斯勒、吉普和道奇三個品牌合并銷售；通用借現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)特許推銷不同的品牌。盡管克萊斯勒是精簡自己的網(wǎng)絡(luò)，通用是借用自己和別人的網(wǎng)絡(luò)，方式不同，但特許與聯(lián)合之目的一樣，都是為了降低成本，提高產(chǎn)品競爭力，形成汽車銷售的“超超市”新格局。
    通用：借用網(wǎng)絡(luò)合作營銷
    最近，美國通用汽車公司表示，將在其合作伙伴日本鈴木汽車公司在日本的汽車銷售店內(nèi)特許與聯(lián)合銷售通用的中等尺寸SUV Trailblazer，通用希望每年銷售500輛SUV。
    此舉是通用擴大亞洲市場份額的又一“超超市”舉措。通用在亞洲的合作伙伴除了鈴木外，去年又購并了韓國大宇。為了擴大在世界上第二大汽車市場——日本國內(nèi)的市場份額，去年通用與鈴木聯(lián)合開發(fā)了小型車Craze并在日本推出。通用希望1．3升和1．5升Craze在日本的年銷量達到2．2萬輛，但由于受到了本田Fit和日產(chǎn)March的競爭，去年僅銷售了1．1萬輛。這大大出乎通用和鈴木的期望。為了扭轉(zhuǎn)頹勢，擴大在日本的市場份額，通用出臺了這項特許與聯(lián)合營銷的“超超市”新舉措。
    降低雙方的投資風險
    據(jù)分析家介紹，這種在營銷方面的特許與聯(lián)合比在產(chǎn)品方面的合作要節(jié)省一大筆開支，從而可以降低雙方的投資風險。據(jù)介紹，在日本建立一個新的品牌專賣店的平均費用為兩百萬至3百萬美元。盡管這筆開支不由廠商出，但是廠商要保證“超超市”經(jīng)銷商盈利，這筆錢最終要攤到產(chǎn)品上。而通用推出營銷方面的特許與聯(lián)合新舉措，利用現(xiàn)有的專賣店，可以讓經(jīng)銷商節(jié)省大筆開支，從而可以以更低的價格銷售產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品的競爭力。
    填補市場的產(chǎn)品空白
    無獨有偶，通用特許與聯(lián)合的另一舉措與上述有異曲同工之妙。據(jù)通用日前宣布，通用在美國的雪佛蘭專賣店從明年開始，將銷售兩款韓國大宇生產(chǎn)的車型。這兩款車型是大宇的緊湊型轎車kalos的兩款新車，過去只在歐洲和亞洲銷售。這兩款新車型一款是4門轎車，另一款是5門掀背式轎車。
    通用為什么要把這兩款從沒有在美國賣過的車型拿到美國去賣呢？據(jù)一位不愿透露姓名的分析家表示，此舉主要是為了應(yīng)對韓國競爭對手現(xiàn)代和起亞的競爭。2002年，現(xiàn)代在美國的汽車銷量達375119輛，而1998年僅為90217輛。而現(xiàn)代的子公司、起亞去年在美國的銷量也達237345輛。據(jù)悉，現(xiàn)代2010年在美國的目標銷量將達100萬輛。現(xiàn)代的主要競爭優(yōu)勢是低價格和長達10年或10萬英里的動力系承保期限。
    據(jù)通用北美區(qū)總裁格雷·柯杰爾表示，在美國只特許一個通用品牌店可以賣通用大宇的車。這款仍未命名的品牌的基本價為1萬美元左右。而在這一價位的現(xiàn)代Accent和起亞Rio去年的銷量達122683輛。而目前雪佛蘭最低價格的車是Caralier，包括運費的標價為14595美元。
    不過，通用此舉引起了美國大宇經(jīng)銷商的更大不滿。自從2002年通用購并大宇后，供給美國大宇經(jīng)銷商的貨源就被中斷了，現(xiàn)在大宇經(jīng)銷商已無車可賣。
    通用新變革在中國大陸
    無論是通用品牌在鈴木專賣店銷售，還是大宇品牌在通用雪佛蘭專賣店銷售，其特許與聯(lián)合之目的都是為了降低成本，提高產(chǎn)品的競爭力和盈利。類似做法目前在中國也開始出現(xiàn)，去年4月，長安福特批準了首批25家專賣店，與眾不同的是，這些專賣店既可以賣長安福特的產(chǎn)品，同時又可以賣福特進口產(chǎn)品。此舉受到經(jīng)銷商的普遍歡迎。
    獲得首批長安福特許經(jīng)銷權(quán)的北京亞之杰汽車銷售中心總經(jīng)理李偉表示：其他合資廠家往往把進口與國產(chǎn)產(chǎn)品分開，只授權(quán)經(jīng)銷商經(jīng)銷國產(chǎn)產(chǎn)品，對經(jīng)銷商來說，實際上只拿到了一個品牌的一半，而長安福特可以讓經(jīng)銷商經(jīng)銷整個品牌的產(chǎn)品，這是“超超市”一種很恰當?shù)淖龇ā＿@對于維護品牌形象，提高經(jīng)銷商的效率無疑是有利的。
    克萊斯勒：精簡網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合銷售
    克萊斯勒早在2001年末就推出了特許與聯(lián)合銷售新舉措，把克萊斯勒、吉普和道奇銷售店合并成一個銷售店，這樣，顧客在同一個銷售店就可以挑選克萊斯勒旗下的不同品牌。“超超市”的一個重要好處在于，通過品牌的特許與聯(lián)合，可以減少區(qū)域代表的數(shù)量，從而節(jié)省大量的人力和辦公開支。此外，由于經(jīng)銷店數(shù)量減少，運送新車的環(huán)節(jié)也相應(yīng)減少，從而節(jié)省了運輸成本。
    據(jù)克萊斯勒發(fā)言人介紹，新的特許與聯(lián)合銷售方案實行自愿原則，目前，在4200家克萊斯勒的品牌專賣店中，已有78家聯(lián)合銷售店獲得批準，而另外有129家目前正在談判過程中。據(jù)介紹，這些“超超市”計劃主要針對大城市，因為在大城市中地皮緊張，大部分經(jīng)銷商只經(jīng)銷一種品牌，相反，大部分郊區(qū)銷售店都已把三個品牌集中在同一個店銷售。
    經(jīng)銷商與區(qū)域代表的擔憂
    盡管克萊斯勒強調(diào)，這項特許與聯(lián)合計劃是自愿的，但是，一些經(jīng)銷商反對說，這項“超超市”計劃有可能在未來幾年內(nèi)迫使他們出售其特許經(jīng)營權(quán)。比如，隨著聯(lián)合銷售店數(shù)量日益增多，使得單一品牌銷售店的銷售量相對而言就無法與特許聯(lián)合的銷售店抗衡，吉普品牌專賣店老板埃德·帕克表示：“這樣就有可能使得一些銷售店被擠垮而退出市場。”帕克還擔心，克萊斯勒為促進特許與聯(lián)合計劃的實施，還有可能批準讓新的品牌專賣店同時銷售三個品牌的車型。同時，一些規(guī)模小的、品牌少的專賣店最終將被擠出汽車市場。
    避免內(nèi)部的相互競爭
    克萊斯勒—吉普經(jīng)銷店老板弗第伯雷認為，特許與聯(lián)合銷售計劃最終可以讓克萊斯勒旗下的不同品牌分工更加明確，這樣才能避免相互競爭，如道奇將重點發(fā)展卡車，吉普重點發(fā)展SUV，而克萊斯勒則集中發(fā)展轎車。弗第伯雷說：“我了解這么做的長期營銷策略，因為為所有的品牌提供相同型號的、具有競爭力的、獨一無二的產(chǎn)品變得越來越困難。”但弗第伯雷擔心，新的特許與聯(lián)合銷售計劃實施過程中可能存在的問題：“在大多數(shù)情況下，不是道奇銷售店收購克萊斯勒—吉普銷售店，就是克萊斯勒—吉普銷售店收購道奇銷售店。”但是，克萊斯勒發(fā)言人馬克·享雷特否定了這一分析。
    享雷特反駁說，特許與聯(lián)合銷售計劃從來沒有打算要清除任何銷售店，而一些專賣店退出是它們自愿的。不過，對于這些自愿退出的銷售商，無論從個人利益還是經(jīng)濟利益出發(fā)，公司都鼓勵他們出售給有實力合并三個品牌的銷售店。
    享雷特表示，克萊斯勒并沒有確定特許與聯(lián)合銷售店的數(shù)量，也沒有強迫任何經(jīng)銷商建成“超超市”。相反，銷售店之間的并購都是個人的行為。克萊斯勒不會為并購提供任何資金支持。此外，擁有克萊斯勒—吉普和道奇品牌專賣店同時又擁有其他競爭品牌專賣店如豐田或本田的經(jīng)銷商被禁止讓競爭品牌參與這項計劃。
    不過，也有經(jīng)銷商表示，如果純粹出于自愿，這項計劃很難落地生根。因為目前很少有專賣店不是盈利的，如果克萊斯勒不拿出一大筆錢作為補償，估計很少有專賣店會主動出售自己的專賣權(quán)。