田景熙
    聯(lián)邦快遞公司（www.fdxcorp.com，簡稱FedEx或FDX)，另一家全球快運業(yè)巨擘。她僅用25年時間，從零起步，在聯(lián)合包裹服務公司（UPS）和美國運通公司等同行巨頭的前后夾擊下迅速成長壯大起來，發(fā)展為現(xiàn)有130多億美元、在小件包裹速遞、普通遞送、非整車運輸、集成化調運管理系統(tǒng)等領域占據(jù)大量市場份額的行業(yè)領袖，并躍入世界500強。
    公司現(xiàn)有全世界員工總數(shù)14.5 萬，開展業(yè)務的國家和地區(qū)211個，全球業(yè)務空港366座，備有各類型運輸飛機達624架，日出車數(shù)近4萬輛、處理超過2百萬磅的空運貨物。
    這家奇跡公司每月提供兩次機會供人參觀，一批批客人也愿付每人250美元的票價，來到其位于田納西州孟菲斯的超級調運中心，親身感受一下它的恢宏氣度、高速繁忙而精確的作業(yè)現(xiàn)場，領略其非凡的競爭力。
    公司網(wǎng)站1995年開通。其1998年度提交股東的報告頁面上，以“FDX＝新的領先者品牌”為題，自豪地宣稱：FedEx開創(chuàng)了快遞產業(yè)中的“基地源泉”，史無前例地將智能化系統(tǒng)引入該行業(yè)中。
    FedEx主推“服務、技術、與顧客協(xié)同拓展市場”的營業(yè)理念，成為在當今快速、競爭、全球一體化市場上，唯一能向顧客提供其需要的“綜合性物資調運解決方案”的企業(yè)。可見，雖然同是快遞行業(yè)，F(xiàn)edEx將其賣點建立在智能化服務體系上，深度介入到客戶的物資調運業(yè)務中去，提供能與之協(xié)同運作的“整體解決方案”，讓客戶與股東俱歡顏，就能在強大的對手面前領先一步而發(fā)展壯大起來。
    一、網(wǎng)站定位
    FedEx網(wǎng)站注重的是它與客戶、尤其是企業(yè)客戶間的親合力上，這對發(fā)揮其智能化運輸控制系統(tǒng)作用是至關重要的。所以，網(wǎng)站定位在宣傳“整體大于部分之和”的營銷理念、力求與客戶協(xié)同動作、共謀最佳效益。
    與UPS等三產企業(yè)網(wǎng)站一樣，F(xiàn)edEx網(wǎng)站也是個面向實際作業(yè)的服務窗口，故每層頁面都有業(yè)務宣傳、實地作業(yè)和樹立企業(yè)形象的功能。同時，由于公司歷史較短或其它原因，F(xiàn)edEx并未爭取到如UPS“2000年悉尼奧運會指定承運商”那樣高度的“形象工程”，雖少了一份云中漫步的瀟灑，倒也能無所牽掛地在網(wǎng)頁上做好自己的文章。
    首頁僅起迎客及目錄入口作用。左上角是FedEx標志，其下以多種語言寫上“歡迎”字樣，一段說明為：“全世界約200百萬人由FedEx及時、可靠的包裹送達開始其一日之計。您從本站點就可獲得世界級的服務”。然后是一幅地球風云圖片，環(huán)繞以由淺至深的單翼形飾邊，一件郵包噴出尾氣從飾邊反向飛出。畫面立意明晰、簡練。再下是整個屏幕唯一的活動區(qū)，一條下拉目錄為FedEx開展業(yè)務的各國，由此可實時提交業(yè)務、跟蹤運輸情況、得知抵達時間等。
    由首頁目錄進入的各國頁面，才是FedEx的作業(yè)區(qū)頁面。畫面采用標準版式設計。
    FDX中國業(yè)務系統(tǒng)主頁
    頁面左上是公司商號標志，F(xiàn)edEx五個字母分紫色與桔紅兩色，非常醒目。畫面有兩個不完整的橢園區(qū)，大的在頁眉部僅顯藍色曲冠，小的在中央人物左邊。兩個曲冠中都顯示藍色天空，大曲冠是星際空間，國名、國旗、地球均布在星空下，太陽初升，燦然耀目，取星夜兼程、飛送客貨之意；小曲冠為晴空白云，反襯下的人物已抵達地面，帶著清晨的背影將包裹送到顧客面前。
    對不同國家，頁面僅是國名、國旗和遞送員形象三者不同。如中國主頁的遞送員選擇了電視廣告中主流模特形象，清純靚麗，笑容可掬；而美國主頁中則是位短發(fā)干練，體型結實、夾著大包裹風風火火闖天下的姑娘。FedEx業(yè)務流主頁的興趣點都直接設在中央?yún)^(qū)，且都是遞送員的形象，忙碌而面帶微笑，體現(xiàn)網(wǎng)站設計的立意重在本地化、人性化服務上，力爭給人以親切感、可信賴感。
    FDX美國業(yè)務系統(tǒng)主頁
    任何一個網(wǎng)站，可以有無窮多的頁面鏈接關系，許多企業(yè)網(wǎng)站也輕易地建立了無數(shù)的內外鏈接關系，但是應記住：一個成功的企業(yè)網(wǎng)站還應有一種超乎頁面間的精神鏈接關系，它是企業(yè)的價值取向、管理風格、經營宗旨、營銷手法等的綜合體現(xiàn)，也可以說是“網(wǎng)站藝術”中的神韻所在。如美國運通網(wǎng)站（www.AmericanExpress.com）中，不變的主題是綠色幣紋水印背景，象征其以效率和成本為旨；而本站則處處是笑面世界、忙碌奔波的快遞姑娘。
    本頁左側一排選擇按鈕，分別為“登錄”、“發(fā)貨”、“查詢”、“送達”、“服務”、“與我們聯(lián)系”、“FDX公司”等等；右側向用戶介紹其改進后的“FedEx InterNetShip”（聯(lián)網(wǎng)運送）業(yè)務系統(tǒng)，幫助世界各地顧客更便捷地查詢FedEx信息，獲得服務。它是基于國際互聯(lián)網(wǎng)的一套智能化貨物運送系統(tǒng)，目前為第四版，可提高發(fā)貨速度，并能一次查詢25件貨運信息。這些都是FedEx網(wǎng)站業(yè)務類主頁的標準格式部分。
    二、網(wǎng)站結構
    FedEx網(wǎng)站共3000多頁，功能強大。頁面大致分為兩類，一類是業(yè)務頁面，以國別為頁簇平行組織；一類是宣傳頁面，按企業(yè)介紹及業(yè)務進程組織。兩類頁面互相鏈接，便于切換。所有頁面均以清亮簡潔為風格，頁面間脈絡清楚，鏈接關系簡單。這些都是面向作業(yè)、面向流程的服務性網(wǎng)站所應具備的特征。否則，到處設活動區(qū)，鏈接關系復雜，不能按業(yè)務進程組織的頁面，必然給顧客造成許多麻煩。
    網(wǎng)站設有“新用戶歡迎中心”和“在線服務中心”。新用戶歡迎中心在簡單的歡迎詞后對服務項目（國內、國際的包裹航運及陸運），接貨及送達（核實與接收待送貨品、文件、包裝、處理、送達等），運輸及管理工具（如Internet、專用軟件、硬件、解決方案、運輸進程的費用與時間優(yōu)化等），運輸示例（演示介紹FedEx系統(tǒng)的簡單步驟，申請和提交業(yè)務表的填發(fā)等）做逐欄介紹。
    在線服務中心功能也大致相似，只不過頁面增加了實際作業(yè)按鈕，故除向顧客介紹外，主要是對實際操作提供指導。
    在公司宣傳中，F(xiàn)edEx很注重媒體對其報導，將其收入站點，尤其如《財富》、《華爾街周刊》、《巴倫》等權威雜志對其評論，目的是借助第三方之口來樹立企業(yè)形象。其中精彩篇章如《聯(lián)邦快運將從貨物運輸轉向比特運輸嗎？》、《FedEx的API演繹了灰姑娘成功的故事》等等。
    三、網(wǎng)站商業(yè)競爭力分析
    FedEx網(wǎng)站上述頁面屬常規(guī)部分，與其它快遞公司相同。FedEx能在短期內速度崛起，自有多個原因，其中之一是它旺盛的競爭力。近兩年來，F(xiàn)edEx的競爭力就體現(xiàn)在它在Internet上構建的智能化運輸管理系統(tǒng)，其核心威力是對企業(yè)用戶和對個體用戶的吸引力上。
    對于企業(yè)用戶，F(xiàn)edEx的智能系統(tǒng)能與用戶企業(yè)網(wǎng)無縫聯(lián)接，或通過Web頁面直接介入到用戶物資運輸中去。這樣的結果是，任何公司在邏輯上都可直接將FedEx龐大的空運陣容和陸地車隊當作自己的運輸資源；而且FedEx智能系統(tǒng)還告訴他們，一切最快并非一切最佳，明智的運輸方案應是各種待運物資在送抵目的地總體等待時間最短、或最實時的解決方案。
    一般企業(yè)不具備智能物資排運系統(tǒng)，也無建立的必要。FedEx知其系統(tǒng)對它們有獨特吸引力，就主推“整體大于部分之和”的協(xié)作化、智能化貨運解決方案，深受各類企業(yè)歡迎，大小公司趨之若鶩。如一家全球性女裝零售商兼家居飾品商打算自己做產品的貯儲和批發(fā)業(yè)務，它請求使用FedEx的系統(tǒng)來跟蹤本企業(yè)的定單、檢查庫存、安排運貨時間等等。結果，F(xiàn)edEx使其實現(xiàn)了所有接單送貨均在48小時內完成。
    FedEx的成功杰作之一，是其向計算機直銷巨頭Dell公司提供的“全球一體化運輸解決方案”。它將Dell在馬來西亞和美國本土總部分為兩大整機及零部件制造與供應中心，對于世界任何一地、任何單位數(shù)量的零件或整機需求，均由InterNetShip系統(tǒng)排出總體成本最低、最快捷的優(yōu)化遞送方案，以“展示Dell對其顧客的那種‘成功、質量和服務’的獨具魅力之承諾”。而它介入另一行業(yè)領袖——優(yōu)利系統(tǒng)（Unisys）的供貨業(yè)務時，更顯示出該系統(tǒng)在處理不確定、突發(fā)性緊急需求時的非凡能力。
    對于個人用戶，F(xiàn)edEx網(wǎng)站的規(guī)范化作業(yè)流能使他們方便地進行自我服務，可以接發(fā)定單、提交運輸業(yè)務、跟蹤包裹、收集信息和開帳單等。
    該網(wǎng)站每月有300多萬次的訪問，所有數(shù)據(jù)都同時進入公司內部網(wǎng)。由于約2/3的運輸都是通過該系統(tǒng)自動處理，極大地降低了用戶向FedEx電話應答中心的巨額查詢費用，從而為其節(jié)省了數(shù)百萬美元，成本的降低就意味著競爭力的增強。
    FedEx網(wǎng)站證明：在當前信息時代，一個公司的先進系統(tǒng)、運作模式和處理的信息，其價值遠不止于在公司內部使用。它能在“整體大于部分之和”營銷理念下，借助于國際互聯(lián)網(wǎng)沖破無數(shù)企業(yè)在行業(yè)范圍、物理形態(tài)和地理行程上的差異，彼此在虛擬的作業(yè)環(huán)節(jié)上實現(xiàn)無縫聯(lián)接；借助于這種聯(lián)接，一個企業(yè)可以讓其先進的管理技術、戰(zhàn)略資源，如在時間管理、信息管理、復雜的后勤規(guī)劃、龐大的空中與陸上貯運資源等對其它無數(shù)企業(yè)產生如天體黑洞那樣的無窮吸引力。
    同時FedEx還表明，在服務業(yè)中，先進的系統(tǒng)和技術仍須與充滿親情的人與人的面對面交往為基礎。令人仰慕的企業(yè)形象是要花很多年建立的，并具體體現(xiàn)在各員工與顧客接觸的那幾秒鐘內。公司力求最大限度地調動員工積極性，讓他們在一個表情和舉手投足之間將企業(yè)的好形象傳遞出去。
    在FedEx主頁上最引以為豪的服務案例，是其在母親節(jié)這一天中為成千上萬的家庭送去充滿人情的“FedEx之盒”。因為這是全美餐館最繁忙的一天，也是無數(shù)家庭表達其親情與和睦的一天，但許多家卻都會因臨時找不到餐館空位而駐足久等，或在一家又一家的餐館前徘徊。FedEx就與一家全美最大的餐館調查公司聯(lián)手，運用其智能系統(tǒng)，根據(jù)各餐館訂座、距離、家庭人數(shù)等情況編排出應去哪家餐館使用哪個餐位的計劃，將其連同公司祝賀詞一道灌錄在那個著名的綠色小盒中，遞送到千家萬戶，真正體現(xiàn)了“禮輕情意重”之服務要旨。
    公眾現(xiàn)在已經把“交給聯(lián)邦快遞”這句話同遵守諾言等同起來。這一成果來之不易，誠如FedEx電子貿易營銷經理布朗稱：“無論顧客是通過電話、親自上門，還是通過國際互聯(lián)網(wǎng)，我們的目標都是要保持百分之百的顧客滿意。”