梁劍
    ——對印象酒業總裁覃文華的第二次專訪
    2002年底，印象酒業奪得央視酒類廣告“標王”后，本刊記者曾經專門采訪過印象酒業總裁覃文華先生，覃總當時談到了印象酒業的整體思路，即要改變中國的紅酒生活方式。今年2月底，本刊記者再次拜訪了覃文華總裁，如果說第一次采訪是介紹一種新銳思想的話，那么，我們希望通過第二次訪問，弄清楚印象要通過什么樣的行動實踐這種想法以及行動的具體步驟。
    印象酒業春交會正式入市
    記者：從去年印象酒業公開露面后，不斷有經銷商把電話打到《華糖商情》雜志社，詢問印象的具體情況，想要代理印象的產品，但是我發現您對印象招商好像并不是很著急。
    覃文華：其實，從去年秋交會結束后，印象酒業就全身心投入到市場基礎工作的鋪墊中，到現在，印象酒業已經基本上完成了市場運營的全程規劃，為未來的客戶搭建了一個廣闊而堅實的平臺。1.印象酒業先后成立了昆明印象酒業銷售有限公司、武漢印象營銷有限公司、北京燕京印象營銷有限公司，為印象酒業市場運營建立了云南、湖北、北京三個樣板市場。2.新天印象在上海注冊成立，新天、印象兩家攜手控制了中國葡萄酒業超過50%的產能。3.印象酒業聯手河北越千年葡萄酒公司，成立了昌黎印象，印象酒業的產能布局基本完成。4.聯手哈爾濱代氏商貿公司，成立了東北印象，進軍中國白酒業。5.聯手上海市政府及捷強集團，在上海洋山港建設遠東最大的葡萄酒物流加工中心。6.聯手新浪及國內外超過50家核心行業媒體，全力推進中國紅酒新生活運動。7.聯手E龍網，和中國超過100萬個吃喝玩樂的終端進行了結合，使印象酒業的運營工作可以全面有效地針對終端展開。8.其他十余個項目的整合如利樂、康美包裝家庭紅酒的上市，啤酒包裝酒的上市，分渠道品種的規劃也正在進行之中。另外，從3月1日起，印象酒業在央視的廣告全部啟動。
    糖酒會期間的3月19日，印象酒業要在成都召開新聞發布會，向業界、媒體、商家通報上述情況，宣布印象干紅正式入市。
    數萬噸產能布置基本到位
    記者：對印象酒業，人們問得最多的一個問題是你這么多的葡萄酒是在哪里生產的，這個問題回答不清楚，估計很多人的心都會懸著。
    覃文華：新紅酒運動其實是從1996年開始的，1997年資本大量介入，新疆、云南、昌黎等地栽植了大面積的酒葡萄。2002年，這些葡萄基地形成了爆炸式的產能，因此使得2003年成為中國新紅酒的元年。印象從1996年就開始進行基礎工作的建設，目前的產能概念是這樣組成的。
    1.在云南，印象酒業擁有2萬畝葡萄園，主要是1997、1998年栽植的葡萄，擁有3萬多平米的廠房，1-1.5萬噸的生產能力。
    2.在昌黎，通過整合的方式，印象酒業實際控制產能接近1.5萬噸，昌黎的葡萄以赤霞珠為主，是我國葡萄酒業的第一個原產地保護區域，昌黎印象即在此生產。
    3.在上海，印象已經開始建廠，屬于純粹自建，擁有3萬噸葡萄酒處理能力。
    4.新天是印象酒業的聯盟，新天生產能力過剩，印象以租賃、購買等方式取得了2萬噸的產能。這個將通過印象本身的物流，經重慶后由華融(印象酒業大股東)的關聯企業長江水運運送到上海。保守地說，2003年，印象酒業擁有5萬噸以上的生產能力。
    修建三條“高速通路”
    記者：我還是那個老問題，印象酒業通過資本和品牌運作，擁有數萬噸生產能力不難，但在中國葡萄酒市場的現狀下，要把這么大數量的葡萄酒在市場上有效消化，恐怕并非易事。
    覃文華：這樣一個產量，僅僅依靠傳統渠道是絕對“運送”不出去的，在運作傳統渠道的同時印象酒業要再造紅酒新通路，建設三條高速公路。
    第一，以中心城市為核心，像供應鮮啤一樣供應市民喝的葡萄酒。在美國的市場上，我們經常見到2加侖、3加侖裝的葡萄酒，對杭州、蘇州等中心城市，印象要大規模供應散裝酒，并且配送到所有的餐館和家庭，這個渠道的吞吐量要比傳統渠道大的多。
    另外，這兩年媒體不斷打擊“山葡萄酒”，使得“三精一水”大量退出市場。山葡萄酒有30-40個億的銷售額，“三精一水”的退出使這個市場形成了60-70%的空檔，印象可以將它的渠道吸收進來，大規模供應這塊市場。山葡萄酒在哪兒退出，我就去哪兒填空，估計能填到空缺的20-30%。山葡萄酒退掉20個億，我們至少能填4個億。因為印象有大的品牌支持，有足夠好的品質象征，所以消費者對我們的產品會十分信賴，就像五糧液的尖莊。
    第二，與各地最強勢啤酒商合作，推出啤酒包裝紅酒，并且利用它們的網絡控制各地市場。啤酒廠擁有強大細密的終端網絡，我國每年有2000多萬噸的啤酒通過它們流通到大街小巷，滲透到千家萬戶。印象要選擇各地最強勢的啤酒廠合作，比如說在北京和燕京合作，在廣東和珠江合作，推出“燕京印象”、“珠江印象”等產品，他出瓶子、網絡，我出技術、品牌，這也為按分掙錢的啤酒廠提供了按元掙錢的機會。印象首批已經選擇了10余家區域最強勢啤酒企業進行合作。
    現在我還可以回答當初有人問我的一個問題，即印象為什么要把葡萄酒銷售淡季時的廣告位買下來。印象要在其他紅酒品牌所謂的淡季中大力度推出夏季紅酒——啤酒瓶裝葡萄氣酒，搶占市場，啤酒瓶裝葡萄酒的價位比高檔啤酒還要低，終端零售價不超過10塊錢。我國每年消費啤酒2000多萬噸，如果能利用好這個物流體系的千分之一，銷量也頗為可觀。
    第三，整合現在的軟包裝線路，推出從100ml-ZL的利樂、康美包裝家庭葡萄酒系列。傳統葡萄酒的消費集中在有限的一些場合，一個重要的原因是飲用不方便，啤酒瓶紅酒和軟包裝紅酒的出現使我們告別了木塞，可以超便利地飲用到紅酒。啤酒瓶紅酒和利樂包紅酒將紅酒的消費范圍極大擴張開來。
    另外，250ml利樂裝紅酒，夫妻兩個每天晚餐時飲用一包，一個月也不會超過200塊錢。
    三條高速公路的開通，使葡萄酒的通路由狹窄的一車道變成了寬敞的四車道，渠道寬了，賣啤酒的地方有印象，賣牛奶的地方有印象，在傳統的酒架上也有印象。
    從5月份開始，印象酒業4個系列的產品將全面上市，通路再造工程從今年起全面啟動。在再造通路的過程中，印象酒業要堅持品質至上，像internet的機芯一樣。最后，印象有可能會抽象成一個“標”，即一個質量體系，把更多的生產、銷售資源整合到這個體系的周圍。
    作中國主流紅酒
    記者：市場有了，通路也有了，在消費者這一層面，印象酒業有什么樣的計劃？
    覃文華：交換有兩個界面，一個是企業和經銷商相接觸的界面，另一個是產品、品牌和消費者相接觸的界面。印象的產品要想和消費者焊接在一起，就得完整地提供多種消費群體喝得起的葡萄酒，從領退休金的人，到最頂級的大款，都要成為印象的消費者。印象的產品就像水一樣，哪個路通走哪個。
    現在葡萄酒企業的品牌定位存在極大的誤區，都是走偏門，說自己如何獨特，怎樣的與眾不同，莊園酒更是偏門。印象的目標是作中國的主流紅酒，作大眾用的酒，而不見得非要生產頂尖兒的酒。從真正意義上講，“皇帝”的位置其實是主流酒的位置。
    我把影響葡萄酒消費的因素順次歸結為這樣幾項：一是值得買，即購買葡萄酒的心理價值，好多種酒放在一起，喝哪種酒更健康，更時尚，更值。二是買得起，以前葡萄酒的價位偏高，現在紅酒已經不貴了，通過印象的整合，一杯進口優質葡萄酒賣3塊錢，一杯國產酒只賣一兩塊錢，老百姓都喝得起。三是買得到，我在這之后還加上了便利性、喝得到兩項因素，通過修建三條高速通路，通過“告別木塞運動”，紅酒能夠很順暢地喝到消費者肚子里——還不僅僅是能夠買得起，買得到。
    作主流紅酒的最終目的是導入一種文明的生活方式。做產品不如做品牌，做品牌不如做規則，做規則不如做行業整合，做行業整合不如做生活方式，一種生活方式所帶動的相關行業不下10個，而生活方式的導入者也必然會成為行業的龍頭。