再造紅酒新通路
2007-3-14 18:20:00 來源:物流天下 編輯:56885 關注度:摘要:... ...
梁劍
——對印象酒業總裁覃文華的第二次專訪
2002年底,印象酒業奪得央視酒類廣告“標王”后,本刊記者曾經專門采訪過印象酒業總裁覃文華先生,覃總當時談到了印象酒業的整體思路,即要改變中國的紅酒生活方式。今年2月底,本刊記者再次拜訪了覃文華總裁,如果說第一次采訪是介紹一種新銳思想的話,那么,我們希望通過第二次訪問,弄清楚印象要通過什么樣的行動實踐這種想法以及行動的具體步驟。
印象酒業春交會正式入市
記者:從去年印象酒業公開露面后,不斷有經銷商把電話打到《華糖商情》雜志社,詢問印象的具體情況,想要代理印象的產品,但是我發現您對印象招商好像并不是很著急。
覃文華:其實,從去年秋交會結束后,印象酒業就全身心投入到市場基礎工作的鋪墊中,到現在,印象酒業已經基本上完成了市場運營的全程規劃,為未來的客戶搭建了一個廣闊而堅實的平臺。1.印象酒業先后成立了昆明印象酒業銷售有限公司、武漢印象營銷有限公司、北京燕京印象營銷有限公司,為印象酒業市場運營建立了云南、湖北、北京三個樣板市場。2.新天印象在上海注冊成立,新天、印象兩家攜手控制了中國葡萄酒業超過50%的產能。3.印象酒業聯手河北越千年葡萄酒公司,成立了昌黎印象,印象酒業的產能布局基本完成。4.聯手哈爾濱代氏商貿公司,成立了東北印象,進軍中國白酒業。5.聯手上海市政府及捷強集團,在上海洋山港建設遠東最大的葡萄酒物流加工中心。6.聯手新浪及國內外超過50家核心行業媒體,全力推進中國紅酒新生活運動。7.聯手E龍網,和中國超過100萬個吃喝玩樂的終端進行了結合,使印象酒業的運營工作可以全面有效地針對終端展開。8.其他十余個項目的整合如利樂、康美包裝家庭紅酒的上市,啤酒包裝酒的上市,分渠道品種的規劃也正在進行之中。另外,從3月1日起,印象酒業在央視的廣告全部啟動。
糖酒會期間的3月19日,印象酒業要在成都召開新聞發布會,向業界、媒體、商家通報上述情況,宣布印象干紅正式入市。
數萬噸產能布置基本到位
記者:對印象酒業,人們問得最多的一個問題是你這么多的葡萄酒是在哪里生產的,這個問題回答不清楚,估計很多人的心都會懸著。
覃文華:新紅酒運動其實是從1996年開始的,1997年資本大量介入,新疆、云南、昌黎等地栽植了大面積的酒葡萄。2002年,這些葡萄基地形成了爆炸式的產能,因此使得2003年成為中國新紅酒的元年。印象從1996年就開始進行基礎工作的建設,目前的產能概念是這樣組成的。
1.在云南,印象酒業擁有2萬畝葡萄園,主要是1997、1998年栽植的葡萄,擁有3萬多平米的廠房,1-1.5萬噸的生產能力。
2.在昌黎,通過整合的方式,印象酒業實際控制產能接近1.5萬噸,昌黎的葡萄以赤霞珠為主,是我國葡萄酒業的第一個原產地保護區域,昌黎印象即在此生產。
3.在上海,印象已經開始建廠,屬于純粹自建,擁有3萬噸葡萄酒處理能力。
4.新天是印象酒業的聯盟,新天生產能力過剩,印象以租賃、購買等方式取得了2萬噸的產能。這個將通過印象本身的物流,經重慶后由華融(印象酒業大股東)的關聯企業長江水運運送到上海。保守地說,2003年,印象酒業擁有5萬噸以上的生產能力。
修建三條“高速通路”
記者:我還是那個老問題,印象酒業通過資本和品牌運作,擁有數萬噸生產能力不難,但在中國葡萄酒市場的現狀下,要把這么大數量的葡萄酒在市場上有效消化,恐怕并非易事。
覃文華:這樣一個產量,僅僅依靠傳統渠道是絕對“運送”不出去的,在運作傳統渠道的同時印象酒業要再造紅酒新通路,建設三條高速公路。
第一,以中心城市為核心,像供應鮮啤一樣供應市民喝的葡萄酒。在美國的市場上,我們經常見到2加侖、3加侖裝的葡萄酒,對杭州、蘇州等中心城市,印象要大規模供應散裝酒,并且配送到所有的餐館和家庭,這個渠道的吞吐量要比傳統渠道大的多。
另外,這兩年媒體不斷打擊“山葡萄酒”,使得“三精一水”大量退出市場。山葡萄酒有30-40個億的銷售額,“三精一水”的退出使這個市場形成了60-70%的空檔,印象可以將它的渠道吸收進來,大規模供應這塊市場。山葡萄酒在哪兒退出,我就去哪兒填空,估計能填到空缺的20-30%。山葡萄酒退掉20個億,我們至少能填4個億。因為印象有大的品牌支持,有足夠好的品質象征,所以消費者對我們的產品會十分信賴,就像五糧液的尖莊。
第二,與各地最強勢啤酒商合作,推出啤酒包裝紅酒,并且利用它們的網絡控制各地市場。啤酒廠擁有強大細密的終端網絡,我國每年有2000多萬噸的啤酒通過它們流通到大街小巷,滲透到千家萬戶。印象要選擇各地最強勢的啤酒廠合作,比如說在北京和燕京合作,在廣東和珠江合作,推出“燕京印象”、“珠江印象”等產品,他出瓶子、網絡,我出技術、品牌,這也為按分掙錢的啤酒廠提供了按元掙錢的機會。印象首批已經選擇了10余家區域最強勢啤酒企業進行合作。
現在我還可以回答當初有人問我的一個問題,即印象為什么要把葡萄酒銷售淡季時的廣告位買下來。印象要在其他紅酒品牌所謂的淡季中大力度推出夏季紅酒——啤酒瓶裝葡萄氣酒,搶占市場,啤酒瓶裝葡萄酒的價位比高檔啤酒還要低,終端零售價不超過10塊錢。我國每年消費啤酒2000多萬噸,如果能利用好這個物流體系的千分之一,銷量也頗為可觀。
第三,整合現在的軟包裝線路,推出從100ml-ZL的利樂、康美包裝家庭葡萄酒系列。傳統葡萄酒的消費集中在有限的一些場合,一個重要的原因是飲用不方便,啤酒瓶紅酒和軟包裝紅酒的出現使我們告別了木塞,可以超便利地飲用到紅酒。啤酒瓶紅酒和利樂包紅酒將紅酒的消費范圍極大擴張開來。
另外,250ml利樂裝紅酒,夫妻兩個每天晚餐時飲用一包,一個月也不會超過200塊錢。
三條高速公路的開通,使葡萄酒的通路由狹窄的一車道變成了寬敞的四車道,渠道寬了,賣啤酒的地方有印象,賣牛奶的地方有印象,在傳統的酒架上也有印象。
從5月份開始,印象酒業4個系列的產品將全面上市,通路再造工程從今年起全面啟動。在再造通路的過程中,印象酒業要堅持品質至上,像internet的機芯一樣。最后,印象有可能會抽象成一個“標”,即一個質量體系,把更多的生產、銷售資源整合到這個體系的周圍。
作中國主流紅酒
記者:市場有了,通路也有了,在消費者這一層面,印象酒業有什么樣的計劃?
覃文華:交換有兩個界面,一個是企業和經銷商相接觸的界面,另一個是產品、品牌和消費者相接觸的界面。印象的產品要想和消費者焊接在一起,就得完整地提供多種消費群體喝得起的葡萄酒,從領退休金的人,到最頂級的大款,都要成為印象的消費者。印象的產品就像水一樣,哪個路通走哪個。
現在葡萄酒企業的品牌定位存在極大的誤區,都是走偏門,說自己如何獨特,怎樣的與眾不同,莊園酒更是偏門。印象的目標是作中國的主流紅酒,作大眾用的酒,而不見得非要生產頂尖兒的酒。從真正意義上講,“皇帝”的位置其實是主流酒的位置。
我把影響葡萄酒消費的因素順次歸結為這樣幾項:一是值得買,即購買葡萄酒的心理價值,好多種酒放在一起,喝哪種酒更健康,更時尚,更值。二是買得起,以前葡萄酒的價位偏高,現在紅酒已經不貴了,通過印象的整合,一杯進口優質葡萄酒賣3塊錢,一杯國產酒只賣一兩塊錢,老百姓都喝得起。三是買得到,我在這之后還加上了便利性、喝得到兩項因素,通過修建三條高速通路,通過“告別木塞運動”,紅酒能夠很順暢地喝到消費者肚子里——還不僅僅是能夠買得起,買得到。
作主流紅酒的最終目的是導入一種文明的生活方式。做產品不如做品牌,做品牌不如做規則,做規則不如做行業整合,做行業整合不如做生活方式,一種生活方式所帶動的相關行業不下10個,而生活方式的導入者也必然會成為行業的龍頭。