今年5月，以青島天悅建材城為基礎的天悅國際建材虛擬市場正式啟動。由于在供應、經銷、采購等建材流通環節的設計上獨具特色，這一市場被不少媒體冠以“領先建材市場概念、創新物流運營模式”的美譽，其運作模式也被稱之為“天悅模式”。然而，經歷了數月的實際運作之后，天悅模式當初的光澤似乎已悄然褪去，理論與實踐的落差開始顯現出來。天悅模式的困惑究竟隱藏在哪里？這里我們來一探究竟。
    一、天悅模式實質是在采購環節縮短流程
    更準確地說，天悅模式是一種采購聯盟。目前中國建材市場的主要流通方式，分為獨立的批發、零售和集市貿易。獨立的批發、零售商經營規模小，缺乏采購優勢。而集市貿易通常是先建成一個大的場地，然后分割成小攤位，分銷商們租賃攤位，實質上也是獨立經營的形式。在這兩種經營模式下，大部分利潤都留給了物流環節。
    舉例來說，某種德國品牌的抽水馬桶在中國的到岸價格是300多元，經過中間環節的層層“增值”，最終賣到消費者手中時其價格已經是2000元。由于中間環節過多，利潤分散，因此在國內建材流通行業中，很難形成具有競爭力的品牌和企業。從短期看，一些中間商獲了利，可是從長遠看，他們卻犧牲了成長性和競爭力。
    從美國的日用百貨連鎖巨頭沃爾瑪和建材流通商家居貨棧（HOMEDEPOT）等實例中，我們可以得出這樣的規律：規模巨大的連鎖流通企業的出現，導致了大量的傳統流通企業的消亡。傳統流通企業在成本上無法與新型流通企業競爭，隨著顧客的流失，傳統的零售店倒閉，同時導致批發商的生存危機。在美國，這類新的流通企業被稱為流通‘殺手’，現在已經有部分‘殺手’進入中國，我們該怎么辦？對抗流通‘殺手’的辦法有兩種，或者我們成為和它一樣的‘殺手’，或者我們創造新的‘武功招術’，用與‘殺手’不同的流通模式來對抗它。
    天悅虛擬國際建材市場即是后一種思路的體現。它由供貨商、賣方、采購聯盟、買方、國內經銷商國外產品的代理者及天悅國際建材自由貿易城共同組成，買方、賣方及經銷商，皆須在天悅國際登記注冊，賣方提供商品的相關信息，而買方登記成為會員，可以上網瀏覽所有的商品，依自己的需求購買。天悅以網絡為平臺建立采購聯盟，將各地建材城、經銷商和大型用戶組織起來，統一向廠商直接采購，使成本大幅下降，同時保證采購質量，形成品牌。掌握了采購環節，對上游企業而言，天悅可以較低的價格拿到產品，對下游企業來說，參加天悅聯盟可以集團優勢來獲取個體較大的利益。
    如果說沃爾瑪、家居貨棧等企業是從掌握下游銷售環節來獲取大量利潤，那么天悅模式就是從采購環節入手，在制造企業和零售企業之間搭建橋梁。和沃爾瑪等流通企業的理念一樣，減少中間環節并結合中國建材市場分散、規模不大的現狀，是天悅模式采購聯盟理念產生的直接理由。
    二、具體實施中的困難是現實存在的
    然而，看起來很美的理論基礎，并不代表天悅模式運作起來一定會事事如意。
    目前，已經有3000多家國內外企業加入天悅采購聯盟，包括了25類建材產品。最近，天悅虛擬建材市場剛剛做了一筆百萬元的單子。但是對于志在成為海外建材品牌最大代理的天悅來說，僅僅拿出一筆百萬元的單子來支撐門面，多少顯得有點底氣不足。而這個脫離了現場交易的限制，建立在網絡基礎之上的虛擬建材超市，也總讓人感覺缺了一點什么。
    天悅模式節省了采購商們的成本，但是對于天悅市場本身卻提出了更高的要求。比如，如果實現所謂的零距離、零時間，就必須犧牲零庫存，提前做好儲備。
    天悅設計的操作流程是這樣的，如果甲是一家需要采購建材的零售商，從網絡上向天悅發出信息，與此同時，同樣是天悅會員的乙零售商和甲有同樣的需求，于是它們的采購需求匯成一單，向上游的供應商提出采購要求。而上游的供應商作為天悅供應商會員之一，將會以非常低廉的價格賣給甲、乙所需的建材。從理論上來看，這的確是非常流暢的一個過程，但是從實際操作的角度來看，天悅提到的三零優勢——零時間、零距離、零庫存，根本無法同時獲得保證。首先，如果甲的需求與乙的需求不是同步的，那么零時間就無從實現。其次，即使天悅能夠滿足這個條件，當它們買到所需的建材之后，天悅接下來還要面對配送的難題，一旦庫存從工廠轉移到了天悅，就要求天悅必須有足夠大、或足夠靈活的庫存來周轉這些產品，于是，零庫存又成為紙上談兵。因此，對于實際操作者而言，實現零距離、零時間、零庫存的無縫連接，更像是一種理想狀態。
    此外，天悅模式沒有給零售商們帶來預期的直接利益，也讓很多問題暴露出來。由于零售商們沒有拿到前期宣傳中描述的低廉的采購價格，因此很多人始終保持了觀望的態度，緊密型會員的發展并不樂觀。而會員制恰恰又是其聚合眾多零售商和供應商的核心環節，于是尷尬不可避免。其中的道理很簡單：只有在采購聯盟存在的基礎上，才有可能向廠家要求更低的價格。
    據了解，目前天悅將很大一部分精力放到了發展會員和建立營銷網絡上，而這項工作的成敗將直接決定天悅模式的前景。
    其實從天悅的模式看，其利弊是十分清楚的。而其是否能成功的關鍵則取決于兩個方面，一是其買方，即零售商們是否能適應新的采購模式，變傳統模式為網絡采購，二是天悅的推廣工作是否得力，是否能吸引更多的采購商不斷加盟。當然，在推廣中，需要注意的是應該盡量避免貪大求全。可以先把一種產品的價格降下來，再慢慢向其他產品擴大也不遲。