北京、廣州報(bào)道 本報(bào)記者 王 晶 見習(xí)記者 徐 丹  
　　編者按： 
    被“過度闡釋”的創(chuàng)新 
　　對(duì)“創(chuàng)新”的渴求，常常使我們落入“過度闡釋”的陷阱：公司形態(tài)的創(chuàng)新，常常被過度夸大了。 
　　PPG被尊為“輕公司”的典范，并成為廣泛模仿的對(duì)象，只是其中一例。 
　　這家公司的運(yùn)作方式可以概括為通過廣告、目錄、互聯(lián)網(wǎng)和電話呼叫中心，直接獲得最終消費(fèi)者的訂單，并整合外部的“原料、生產(chǎn)和物流”資源以保證供應(yīng)。對(duì)外部資源的整合，被解讀為“輕公司”模式的核心。 
　　在服裝行業(yè)，這無疑是一種新的組合形態(tài)，但它并不是PPG運(yùn)營的核心和重心所在。否則，PPG將是一個(gè)能夠被輕松復(fù)制和擊敗的公司。 
　　另一家一度引發(fā)關(guān)注的“創(chuàng)新”公司是紅孩子。通過把B2C  

電子商務(wù)模式引入母嬰產(chǎn)品這個(gè)細(xì)分市場，紅孩子官方稱，創(chuàng)立至今的三年間，其銷售額實(shí)現(xiàn)了0.5億、2億和6億人民幣的跨越式增長，“超越了B2C的先驅(qū)卓越和當(dāng)當(dāng)”。 
　　事實(shí)上，它真正的競爭力卻相當(dāng)傳統(tǒng)，甚至與電子商務(wù)無關(guān)。 
　　在對(duì)“形式”的過度渲染中，商業(yè)模式的兩個(gè)基本方面：客戶的需求和企業(yè)的核心能力，被忽略了。 
　　過度闡釋，對(duì)傳播者來說，是打造傳奇故事的一種捷徑，而就模仿者而言，則意味著“畫虎不成反類犬”的風(fēng)險(xiǎn)。 (鮑輝春) 
　　四張辦公桌，擺成兩排，像是中學(xué)老師的辦公室。北京清華科技園的  

寫字樓里，紅孩子的四個(gè)創(chuàng)始人至今仍共用一個(gè)辦公室。對(duì)一家已獲得3500萬美元投資的公司來說，這多少顯得有些"摳門"。 
　　但它也很“闊綽”。這家創(chuàng)辦于2004年的母嬰用品在線銷售公司，共有1600名員工，從配送、付款、發(fā)貨都一手包辦。而負(fù)責(zé)物流配送的員工，每月工資平均在2500元左右，在這個(gè)行業(yè)，這種做法并不常見。 
　　以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例的B2C模式，一般會(huì)把以上環(huán)節(jié)外包出去。但是紅孩子卻反其道而行，把這些業(yè)務(wù)統(tǒng)統(tǒng)攬下。這一“人海戰(zhàn)術(shù)”迅速擴(kuò)充著紅孩子的團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)開了16家分公司的紅孩子，仍保持著繼續(xù)擴(kuò)軍的勢頭。 
　　隨著團(tuán)隊(duì)一起擴(kuò)張的是紅孩子的銷售額。2005年，其銷售額約為5千萬元的，2006年是2個(gè)億，而2007年則預(yù)期在6個(gè)億左右。并且，這個(gè)踩著“風(fēng)火輪”的紅孩子聲稱自己“從來都沒出現(xiàn)過虧損”。 
　　“最后一米”效應(yīng) 
　　紅孩子受到關(guān)注，更多是因?yàn)槠洹笆髽?biāo)+印刷紙”賣母嬰用品的模式。 
　　網(wǎng)絡(luò)直銷與目錄直投相結(jié)合，這在很多人看來屬于“輕資產(chǎn)模式”，但是紅孩子偏要用傳統(tǒng)的方式，到各地開分公司，每開一個(gè)點(diǎn)就租一個(gè)大倉庫，連物流都是自己做。 
　　11月底，紅孩子已在廣州開設(shè)分公司，深圳、桂林、東莞、佛山等地將在明年相繼設(shè)點(diǎn)。在北方市場精耕細(xì)作三年之后，紅孩子開始進(jìn)入南方市場。 
　　如今，其在全國的16個(gè)分公司都設(shè)有中心倉庫和配送站點(diǎn)。庫房總面積達(dá)到30000平方米，全國配送人員達(dá)到450名，全國日處理訂單能力達(dá)到15000單。 
　　這并不是一家典型意義的網(wǎng)絡(luò)公司。在CEO徐沛欣看來，分公司的規(guī)模和倉儲(chǔ)物流能力為紅孩子在上游爭取到不少話語權(quán)。 
　　“誰都知道物流是最難的一個(gè)事，開始我們沒有想做物流。但現(xiàn)在我們公司將近有三分之一的人是做這個(gè)的，因?yàn)榭蛻舻牡谝粋�(gè)要求就是快速到達(dá)。” 
　　讓徐沛欣印象深刻的一個(gè)例子是，“有一家一直不愿意給我們供貨的世界500強(qiáng)企業(yè)，后來還專門為了紅孩子成立了三個(gè)部門。”他認(rèn)為這是良性的互動(dòng)，“很多公司見紅孩子發(fā)展起來后，紛紛同意或者加大了給紅孩子的供貨。” 
　　供應(yīng)商給紅孩子供貨的模式是：商品由供應(yīng)商總部發(fā)至紅孩子各分公司的倉庫，之后由紅孩子自有的物流體系根據(jù)顧客的訂單，進(jìn)行配貨和運(yùn)送，并且負(fù)責(zé)收款。在很多B2C公司承諾3-7天送達(dá)的時(shí)候，紅孩子的“24小時(shí)，甚至短至6小時(shí)就能送到”的標(biāo)準(zhǔn)，讓其一開始便具備了競爭力。 
　　徐沛欣稱，現(xiàn)在已有很多家供應(yīng)商成立了“新渠道事業(yè)部”，專門為紅孩子服務(wù)。而其上游的6000多家供應(yīng)商中，有近四成與紅孩子進(jìn)行了系統(tǒng)的對(duì)接。紅孩子向這些供應(yīng)商開放了市場數(shù)據(jù)，如市場占有率、用戶分析等，為供應(yīng)商進(jìn)行供貨決策提供支持。 
　　紅孩子是北極光創(chuàng)投進(jìn)入中國時(shí)最早期的投資案例。負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的王穎認(rèn)為，從采購到配送上，紅孩子的內(nèi)部控制做得很好。“現(xiàn)在很多B2B網(wǎng)站做得很好，但B2C則做得不怎么樣。”王穎說，“關(guān)鍵是最后一米的功夫不到位。”在她看來，公司的品牌效應(yīng)，往往在那一刻被放大，紅孩子自己做配送，保證了服務(wù)的質(zhì)量。 
　　對(duì)于網(wǎng)上零售商而言，配送是關(guān)系到客戶體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。NEA創(chuàng)投中國首席代表蔣曉冬說：“送貨其實(shí)是個(gè)二次銷售的過程，高效的物流體系會(huì)促進(jìn)銷售效果。”NEA也是紅孩子的早期投資方。 
　　曾經(jīng)，貨物一出庫房，公司就無法做到及時(shí)地跟蹤，是B2C企業(yè)普遍的尷尬之處。“能夠看到商品現(xiàn)在所處的位置和狀態(tài)，是顧客對(duì)配送最常見的要求，”卓越網(wǎng)運(yùn)營副總裁黃偉強(qiáng)曾表示，“但由于配送商信息管理的問題，他們的配送系統(tǒng)無法與我們的系統(tǒng)及時(shí)地連接。”如今，卓越網(wǎng)也開始實(shí)行自行配送。 
　　徐沛欣也認(rèn)為，要保證紅孩子的服務(wù)，就只能一攬子全包。“奶粉紙尿布太嬌氣了，容易怕壞。化妝品也是，如果是外包，出去以后真的換成假的，到客戶那里就說不清楚。” 
　　如今，每天都有6萬多個(gè)產(chǎn)品從紅孩子的庫房發(fā)出，送達(dá)率達(dá)到95%，重復(fù)購買率達(dá)到80%。“這都是親力親為的結(jié)果，我們把每個(gè)環(huán)節(jié)都做到了細(xì)處。”
理順“高速公路” 
　　徐沛欣曾表示，“現(xiàn)在北京60%的母嬰產(chǎn)品都是通過我們賣出去的，我們的日交易額在200萬元左右。”
　　“整個(gè)垂直鏈條都由自己來把控，這是紅孩子成功的原因之一。我們覺得紅孩子在經(jīng)營成本的控制上具有自己的優(yōu)勢。”王穎表示很欣賞這種運(yùn)營方式。
　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直銷來說，一大瓶頸是配送成本過高。紅孩子廣州分公司總經(jīng)理張宏偉舉例說：“如果是外包，每一個(gè)產(chǎn)品都有8-10元的送貨成本。但紅孩子能做到4.52元，也就是說在一個(gè)產(chǎn)品配送中我們省了5塊錢。在銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)我們都可以省一些錢，這樣會(huì)給我們提供更多的盈利機(jī)會(huì)。”
　　如今，紅孩子的物流人員除了送貨外，還要進(jìn)行發(fā)放產(chǎn)品目錄和信息調(diào)查。徐沛欣說，這些工作幫助紅孩子準(zhǔn)確把握用戶需求，以及擴(kuò)大用戶群，而總的成本并不會(huì)增加。2007年，紅孩子向會(huì)員免費(fèi)發(fā)放的產(chǎn)品目錄，已經(jīng)達(dá)到1000萬冊(cè)以上，極大帶動(dòng)了銷售。
　　“紅孩子最有價(jià)值的就是它的渠道。這條渠道建好了，上面可以走不同的商品，就好比 

高速公路上可以跑各種不同的車。”對(duì)于未來，徐沛欣繼續(xù)高唱他的“家庭購物高速公路”論。
　　如今，跑在這條高速公路上的“車”，已經(jīng)由最初的母嬰用品發(fā)展為化妝、健康、禮品、家居等五條產(chǎn)品線。而這些產(chǎn)品基本上是在原來的母嬰客戶群基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，因?yàn)椤皨寢屖羌彝ベ徫锏臎Q策者”。
　　剛加入紅孩子團(tuán)隊(duì)時(shí)，徐沛欣還沒學(xué)會(huì)發(fā)E-mail，但他已經(jīng)清楚地知道互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于零售的意義。他當(dāng)初給風(fēng)險(xiǎn)投資商勾畫的藍(lán)圖是，紅孩子在搭建一條“家庭購物高速公路”，而“我們現(xiàn)在做的事情，是為了保證這條高速公路跑得順暢”。