宋清介紹，翠微在設(shè)置促銷活動時，哪些人參加，哪些人不參加，這都是有非常扎實的數(shù)據(jù)分析和技能的。“他們業(yè)務(wù)人員也覺得，這里有一些別人不掌握的技巧。”宋清笑道，這里的技巧就是指新近研究的CRM系統(tǒng)。
個性化銷售
目前，翠微大廈已經(jīng)吸引了 20萬 VIP卡會員，營業(yè)額在整體份額中已占到了 60％以上。高光敏認(rèn)為，百貨一定要搞個性化營銷，“即便在北京市內(nèi)，公主墳和牡丹園店的定位和經(jīng)營方式就很不一樣，因為處于不同的商圈。”
“我們現(xiàn)在是真正做到了無障礙結(jié)算，結(jié)算不用一個人簽字，光說這個，你就應(yīng)該知道我們對系統(tǒng)有多自信。”看得出高光敏對翠微目前的信息化應(yīng)用算得上滿意。翠微的信息化應(yīng)用幾乎是伴隨長益的成長而發(fā)展起來。除了 OA系統(tǒng)是自己開發(fā)，其他主要的業(yè)務(wù)和管理系統(tǒng)都由長益提供，比如，ERP、供應(yīng)鏈，BI 以及后來上線的 CRM。在宋清看來，翠微采用的長益 CRM 系統(tǒng)是國內(nèi)不多的真正完整的 CRM 應(yīng)用。為了進一步挖掘顧客信息，翠微大廈、長益科技和人民大學(xué)貿(mào)易系合辦進行CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))研究。
這是一種知識發(fā)現(xiàn)，主要是為了發(fā)現(xiàn)消費規(guī)律在什么方面，特別是重點客戶。而且，還可以挖掘促銷活動對各種顧客的敏感性。存在幾種可能，有些顧客對某類活動或某些媒體敏感，而對其它活動和媒體不敏感。為了推進研究，長益科技還引進了人民大學(xué)貿(mào)易系的幾個碩士、博士，和他們一起作這項工作，這也已經(jīng)成為人大CRM的一個典型課題。
針對不同顧客，開展差異性營銷，行政干部、公司白領(lǐng)、學(xué)生都應(yīng)有所不同對待。有了這套系統(tǒng)，進一步增加了數(shù)據(jù)分析的便利。比如，加強了顧客分析系統(tǒng)的建設(shè)，比如說，企業(yè)一年要分析上億條消費記錄。從中挖掘顧客消費的特征。發(fā)現(xiàn)顧客品牌消費的特征。
其次，對顧客的溝通體系建立起來。過去，顧客只在商店里和商場發(fā)生聯(lián)系。現(xiàn)在，即便在家中，也可以通過電話、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信可以和商場聯(lián)系。商場通過這些改善營銷。
由此，商場的管理從內(nèi)部向外部整合。從企業(yè)內(nèi)部，拓展到企業(yè)外部。由管理商品、庫存，轉(zhuǎn)向管理顧客。翠微正是收集了上百萬顧客的信息，才能確保順利開展差異性營銷。
不斷創(chuàng)新的差異策略
翠微董事長欒茂茹曾經(jīng)說過，一個企業(yè)如何做到差異化，他受到環(huán)境的因素，差異化要考慮到自身的特點，和適應(yīng)目標(biāo)所處的環(huán)境。在企業(yè)經(jīng)營中，定位設(shè)定的準(zhǔn)確是形成差異化非常重要的因素。
翠微是通常意義上的百貨店。經(jīng)營之初，并沒有百貨，而是以經(jīng)營家用電器為主。后來，看到國美電器的崛起，感受到差異化經(jīng)營中并不占優(yōu)勢，就忍痛割愛，做了民品百貨業(yè)。由于調(diào)整快，達(dá)到了調(diào)整效果。經(jīng)過9年的打造，這個商圈逐步繁榮，商業(yè)地值的含金量也在逐步提高。
在調(diào)整當(dāng)中，在2002年翠微的銷售值和利潤值是最好的，2003年又進行了調(diào)整，和同類的北京百貨當(dāng)中，選擇了自己的定位。這個定位就結(jié)合了它塑造自己的品牌，使用了自己支持的目標(biāo)。它的銷售目標(biāo)是跟消費者的需求進行賽跑。2003年的調(diào)整在同行業(yè)當(dāng)中又引起了震動，剛開始的翠微是以經(jīng)營中檔商品為主打的企業(yè)，以及他的消費群體是大眾消費的群體，經(jīng)過調(diào)整之后，一夜之間變臉了，變成了前衛(wèi)時尚。
在企業(yè)轉(zhuǎn)變的過程當(dāng)中，消費者也在變，怎么樣給消費者差異化的變，需要一個調(diào)整的階段。
在調(diào)整階段經(jīng)過了最艱難的兩個月，消費者認(rèn)可的程度對我們經(jīng)營者的業(yè)績的影響我們體會過了，之后進行了兩到三個月的微調(diào)。翠微由原來的中檔變成了中檔偏上。
2006年翠微又上了一個大臺階，進行了一個破壞性的調(diào)整，在商品結(jié)構(gòu)上進行篩選，包括在環(huán)境當(dāng)中進行破壞性調(diào)整，和供應(yīng)商的合作和消費者，翠微做了持續(xù)的延續(xù)性調(diào)整。翠微檔次高了，在眾多商品當(dāng)中，要堅定不移隨著設(shè)計者的經(jīng)營目標(biāo)，經(jīng)營理念，不斷到消費群體當(dāng)中去做。 未來的百貨店將不只是給女人開的，而是為追求生活品質(zhì)、生活質(zhì)量的人開的。
信息化讓我們嘗到了甜頭
“信息化的應(yīng)用可以說我們企業(yè)跟我本人都嘗到無盡的甜頭。”欒茂茹說，通過9年的實踐，有信息化這種先進化的工具是幫助經(jīng)營者跟決策者如何實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)和企業(yè)的價值支撐的重要手段。
通過與其它公司合作，客戶關(guān)系管理開始引入翠微。由原來管商品、管財務(wù)、管人、管內(nèi)在主動能動性控制的東西，現(xiàn)在要管到外在上主動性不能控制的東西，比如說客戶關(guān)系的篩選、開發(fā)、研究、判斷，達(dá)到使用，這個過程的信息系統(tǒng)建設(shè)應(yīng)該是一個沒有止境的。
通過這套正在開發(fā)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，使得企業(yè)調(diào)整快、對人財物管理約束力強，成本效率高，能夠讓主要經(jīng)營者拿出更多的時間不斷地否定自己、完善自己。客人只要進入翠微店，通過信息系統(tǒng)分析，就能夠用計算機分析出這個人為什么能買某些商品東西、為什么不能買某些商品。
“我們現(xiàn)在做的這些，在國際上都是先進的。”長益科技總經(jīng)理宋清說，正因如此，和IBM公司的合作顯得更為必要。比如，在這次翠微的項目建設(shè)中，采用了IBM“零售商店集成架構(gòu)”（SIF），宋清解釋，主要從三個方面考慮，首先從針對未來的角度來說，IBM,新出的軟硬件都要圍繞SIF作，SIF,可以保證系統(tǒng)的長效性，長治久安。
其次，SIF代表了國際上零售業(yè)信息化的先進水平，通過積極地來引進技術(shù)平臺，能夠達(dá)到跟國際接軌的目的。
最后，對于項目系統(tǒng)來說，SIF還能做到降低維護和開發(fā)成本。這樣的話，使得長益能夠更有效地支持客戶。
