“我們看待贊助奧運火炬接力的效益，不是帶著‘算盤’看的。”可口可樂公司全球奧運火炬接力總監(jiān)、曾任可口可樂中國飲料公司副總裁的魯大衛(wèi)告訴《財經(jīng)時報》，“選擇這種或那種方式的營銷，要看是否符合這個公司的長遠戰(zhàn)略和目標。” 
　　當營銷進入“整合”時代，公益營銷、體育營銷、事件營銷等都將成為可供企業(yè)選擇的營銷工具，關(guān)鍵在于用哪一種工具解決哪一種問題最有效。
　　可口可樂（中國）軟料有限公司公共事務(wù)及傳訊總監(jiān)李小筠認為，只有整合行銷的效果是最好的，未來的營銷趨勢不會只做其一。
　　《財經(jīng)時報》：對企業(yè)來說，無論是公益營銷或是體育營銷，如何去平衡這其中的投入與產(chǎn)出關(guān)系？應(yīng)當怎么看待這個回報？
　　魯大衛(wèi)：就某個項目而言，似乎很難算出直接收益。以奧運營銷為例，我們認為它的巨大回報在這幾方面：
　　首先是銷量增長，這是最容易統(tǒng)計的。過去每一次奧運會的銷售都有明顯增長。可口可樂調(diào)查，在日本1998年長野冬季奧運會后，可口可樂的全年增長甚至比預(yù)計的高出3％，這很明顯是奧運會帶來的幫助。
　　還有與顧客的關(guān)系。我們是家消費品公司，通過各種活動可以加強跟顧客的關(guān)系，拉近顧客與可口可樂的距離。
　　最重要的是品牌力量的增強。2000年悉尼奧運會后，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，可口可樂的品牌價值和品牌喜愛度達到了有史以來的最高水平。
　　《財經(jīng)時報》：當企業(yè)選擇某一營銷模式時，用什么指標來判斷這就是適合自己并能夠達成預(yù)期目的的方式？
　　李小筠：可口可樂公司利用奧運會進行一系列營銷已有70多年歷史，這已成為它的一種傳統(tǒng)。而且可口可樂也在用整合行銷的方式傳播它的“與民共享”的哲學(xué)，這當然和它是一家飲料公司的獨特背景有關(guān)。但奧運營銷并不一定就適合于每一家公司。
　　我認為選擇某一種營銷方式，最終要看企業(yè)本身的業(yè)務(wù)是哪一種、有什么樣的企業(yè)理想？想達到什么樣的具體目標？是要加強品牌、增加銷量，還是建立一些網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等等。要搞清楚自己希望什么，想做什么。
　　《財經(jīng)時報》：也就是說，企業(yè)需要找到與某種營銷方式的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性？
　　李小筠：是的。相關(guān)性是很重要的。如果你找到一個贊助的機會，但不能夠把你的商品或你的服務(wù)跟贊助活動和你的目標消費者連在一起，這可能不是一個很好的贊助機會。所以，企業(yè)要看到這個關(guān)聯(lián)性，判斷預(yù)期的效果能不能達到，然后用最好的辦法來把它執(zhí)行，這才是一個最理想的贊助方法。
　　另外，也是很重要的一點，對自己公司的員工來說，這種營銷模式是否也能帶來一種正面回報。比如，可口可樂非常重視自己的員工，贊助奧運對我們的員工也是一個很好的機會，他會因此而有一個很特殊的體驗——我參與了這屆奧運會，參與了奧運特別的項目。他就會覺得非常自豪，加強了歸屬感，在這方面也是一個很好的回報。
　　《財經(jīng)時報》：在運作公益營銷或體育營銷的過程中，執(zhí)行力是決定最終結(jié)果的重要因素之一嗎？
　　魯大衛(wèi)：拿到一個贊助權(quán)利，還要看能不能很有效地去利用它。對比較大型的營銷活動，事前準備、過程中的管理、事后評價體系都需要有運作規(guī)則。
　　以可口可樂正在進行的全球奧運火炬接力計劃來說，幾乎在兩年前就已開始準備，我本人是9個月前上任。雖然活動本身只有35天，但這需要在34個城市持27種不同語言的工作人員共同完成。
　　這次活動我們調(diào)動了可口可樂公司全球的系統(tǒng)資源，對參與人員進行了幾次集中培訓(xùn)，并將各種資料、具體經(jīng)驗的錄像帶發(fā)下去，這是相當大的工作量。
　　每一項贊助活動結(jié)束后，公司都需要對此進行科學(xué)和系統(tǒng)的評價，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，逐漸形成自己獨特的營銷理念和合理的運作模式。