在整個市場營銷戰略中，營銷渠道的決策與管理占有極為重要的地位，渠道的選擇直接制約和影響其基本策略。近些年出現了一個與營銷渠道相近的概念——供應鏈，這一概念，在流通研究和實踐中被高頻率地使用。
       雖然營銷渠道和供應鏈管理聽起來不再陌生，但是對大多數人而言，這兩個概念之間卻存在著模糊不清的關系。應該如何正確地理解二者及其聯系，讓它們更好地服務于企業，本文將對營銷渠道和供應鏈及其管理作一些比較分析。
      一、營銷渠道與供應鏈
       市場營銷渠道也稱分銷渠道。美國營銷協會（The American Marketing Association）把營銷渠道定義為“公司內部的組織單位和公司外部的代理或經銷商、批發商與零售商形成的結構，通過這種結構，進行商品、產品或服務的交易�！睆募夹g意義上講，渠道是一群企業，在從最初所有者到最終所有者的營銷過程中進行產品或服務的所有權交換。在我國，有的學者把營銷渠道定義為“產品在其所有權轉移過程中從生產領域進入消費領域的途徑�！睆纳厦鎯蓚�定義可以發現，人們在考察營銷渠道時通常是與商品所有權的轉移，也就是說是與商流聯系在一起的。
       供應鏈是指“涉及將產品或服務提供給最終消費者的過程和活動的上、下游企業組織所構成的網絡”。而供應鏈管理是指“對商品從最初的原材料采購直到最終消費的整個過程中的物流和相關信息流進行管理，為顧客創造和提供附加價值”。
       大多數制造商并非把產品直接賣給用戶，而是要通過中間商層層往下銷售。進一步觀察，可以發現渠道中存在幾種物質或非物質形式的運動“流”——商流、物流、資金流、信息流和促銷流，渠道則表現為這些“流”的載體。因此，營銷渠道包含的范圍和內容非常廣泛。
       對供應鏈而言，一條完整的供應鏈除包括消費者之外，還包括供應商（原材料供應商和零配件供應商）、制造商（加工廠或裝配廠）、分銷商（代理商或批發商）、第三方物流公司（儲運公司或配送中心）和零售商（百貨商場、超市、專賣店、便利店和雜貨店）等企業或機構。但是一般情況下提到供應鏈時不包括廣告公司、咨詢公司和銀行等，因為它們的活動與商品實體的移動關系不大。
      供應鏈是由上述實體構成的網絡，網絡上同樣流動著物流、資金流和信息流。隨著人們對供應鏈研究的不斷深入, 供應鏈所包含的內容越來越豐富，Martha C. Cooper等人就認為供應鏈管理是對商業過程的管理，供應鏈中的過程共有七個：客戶關系管理過程、客戶服務管理過程、需求管理過程、訂單滿足過程、生產管理過程、采購過程、產品開發與商品化過程，供應鏈管理的目標是對上述七個過程實施統一管理。應該說物流管理只是供應鏈管理的一個方面，但就目前而言，供應鏈管理應用最多也是最為成功的領域還是物流。為使整個供應鏈中的物料和產品流動合理通暢，供應鏈管理甚至會把生產過程中的物料和零配件供應都涵括進來，而這并不是營銷渠道管理的內容。
       從上面的分析中可以得出的結論是營銷渠道和供應鏈的范圍和內容不能簡單地說哪一個大，哪一個小，二者不是包含關系，而是存在一定程度的交叉。
     二、營銷渠道管理與供應鏈管理
      無論是營銷渠道還是供應鏈對企業而言都是非常重要的，企業在進行營銷渠道管理和供應鏈管理時應根據二者的不同特點采用不同的管理方法。
     （一）營銷渠道管理
      營銷渠道的管理主要是要解決兩個問題：
      1.構建合適的營銷渠道。
       構建營銷渠道時需要考慮的問題很多，企業應根據消費者的特點、產品的性質、企業本身的狀況和市場環境等方面的因素，從營銷成本和營銷效益兩個角度綜合權衡，選擇合適的營銷渠道。例如是使用間接渠道還是直接渠道？間接渠道使用幾級渠道？是用密集分銷、選擇分銷還是獨家分銷？如果要通過零售商銷售的話，應選擇哪種業態的零售商？
       渠道選擇是營銷渠道決策的核心內容。其實，對于同一類產品可以使用不同的營銷渠道，例如美國REVLON和AVON都是制造和銷售化妝品的著名廠家。盡管它們采取了截然不同的市場營銷渠道戰略，但是都取得了成功。REVLON公司選擇傳統消費品間接渠道，通過較多的批發商和零售商，并作大量廣告宣傳推銷其產品；而AVON公司由于無法進入正規的百貨商場銷售，不得不使用自己的推銷隊伍直接上門向消費者邊宣傳邊推銷，但銷售業績同樣很好，并且只選用相對少得多的廣告宣傳。
       2.營銷渠道成員的合作。
      渠道合作是渠道成員為了實現自己或大家的目標作出共同努力。在渠道合作中，各方的態度應是雙贏（或者三贏、四贏），而不是相互對立，把別人視為自己利益的障礙。渠道合作的主要形式有：
      （1）聯合促銷，包括合作廣告、樣品、聯合銷售訪問、回扣或返利等。
      （2）聯合庫存管理和支援。
      （3）提供專門產品。既可以增強渠道凝聚力，也可以減少消費者購買時對價格的比較。
     （4）信息共享。包括制造商、批發商和零售商共同加入EDI項目，渠道成員共享市場調查、競爭形勢、渠道動態等方面的信息等。
     （5）培訓。包括批發商和零售商參加制造商的銷售培訓及產品培訓活動。    
     （6）銷售區域保護。制造商為批發商和零售商確定獨家銷售區域，可以在很大程度上加強渠道合作。
     （二）供應鏈管理
      Andersen咨詢公司提出了供應鏈管理的七項原則： 
      1.根據客戶所需的服務特性來劃分客戶群。
       傳統意義上的市場劃分基于企業自己的狀況如行業、產品、營銷渠道等，然后對同一區域的客戶提供相同水平的服務；供應鏈管理則強調根據客戶的狀況和需求，決定服務方式和水平。 
      2.根據客戶需求和企業可獲利情況，設計企業的物流網絡。
      一家造紙公司發現兩個客戶群存在截然不同的服務需求：大型印刷企業允許較長的前置期，而小型的地方印刷企業則要求在24小時內供貨，于是它建立了三個大型配送中心和46個緊缺物品快速反應中心。 
     3.關注市場的需求信息。
      銷售和營運計劃必須監測到整個供應鏈，以及時發現需求變化的早期警報，并據此安排和調整計劃。 
     4.時間延遲。
      由于市場需求的劇烈波動，距離客戶接受最終產品和服務的時間越早，需求預測就越不準確，而企業還不得不維持較大的中間庫存。因此供應鏈管理的一個目標是針對客戶的實際需求作出快速反應。
     5.與供應商建立雙贏的合作策略。
     6.在整個供應鏈領域建立信息系統。
     7.建立整個供應鏈的績效考核準則，而不僅僅是局部的個別企業的孤立標準，供應鏈的最終驗收標準是客戶的滿意程度。 
      很明顯，為實現供應鏈管理的目標，必須基于整個供應鏈建立一個高效的物流系統。
       此外，供應鏈管理的另外一個目標是通過優化供應鏈的作業流程降低整個供應鏈的庫存量。
        事實上，供應鏈管理與企業流程再造是緊密聯系在一起的。供應鏈流程再造正是學術界和企業界研究的一個課題，也可以說流程再造是供應鏈管理采用的方法之一。
       通過上述分析可以看到，供應鏈管理與營銷渠道管理比較起來，前者更倚重信息技術和數量分析，引入了很多數量分析方法。例如為了達到供應鏈的優化，需要一個合理的科學的邏輯分析方法來描述企業和供應鏈的作業系統，并能最終表現整個企業和供應鏈當前和未來產品流的狀態。在優化供應鏈各環節時，首先應根據整個物流的瓶頸來確定被優化的等級次序，這就是說需要設計一個衡量等級順序的程序，對實際情況進行監控，并具有可持續發展功能。業界為供應鏈管理提出了眾多的解決方案，約束理論和最優生產技術從中脫穎而出，它們在供應鏈管理系統設計應用實施中起著主導作用，被業界公認為是一種最成功的供應鏈實施方法論。而營銷渠道管理對信息技術和數量分析方法的依賴性卻小得多。
       上面分析了營銷渠道與供應鏈的不同之處，其實營銷渠道與供應鏈之間還是有一定聯系的，營銷渠道的建立、營銷渠道的長短、營銷渠道成員之間的關系在很大程度上會對供應鏈管理產生影響，反過來供應鏈管理的成功與否會在一定程度上加強或削弱營銷渠道的穩固性。通過多個實踐中的案例可以看出，企業想在市場中獲得持續發展，營銷渠道與供應鏈二者應該并重，厚此薄彼的做法將對企業的長期經營造成不利影響。