經(jīng)濟全球化和市場一體化就意味著企業(yè)的競爭全方位的白熱化。當(dāng)產(chǎn)品的同質(zhì)化和市場的公開化越來越成為企業(yè)市場競爭的環(huán)境條件時，為客戶提供差別化的服務(wù)就成為企業(yè)競爭的戰(zhàn)略手段。當(dāng)滿足客戶要求成為所有企業(yè)的市場營銷價值取向，甚至是企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略前提的時候，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的界限將逐步變得模糊起來。事實上正是以物流管理服務(wù)或供應(yīng)鏈管理服務(wù)為特征的廣義的客戶服務(wù)打破了企業(yè)屬性的邊界。對Wal-Mart公司來說，與其說它是一個傳統(tǒng)的零售業(yè)巨頭，還不如說它是一個現(xiàn)代的供應(yīng)鏈管理服務(wù)業(yè)驍將。
一個企業(yè)是銷售產(chǎn)品的還是銷售服務(wù)的已經(jīng)不再那么重要，重要的是客戶在獲得產(chǎn)品的同時還要求獲得有價值的服務(wù)。因此，制造商、批發(fā)商和零售商要么是與物流服務(wù)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，要么是加強自身的物流服務(wù)功能。一個已經(jīng)可以看得到的趨勢是許多產(chǎn)品供應(yīng)商正在向服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型，許多物流服務(wù)供應(yīng)商也正在利用自己獨特的客戶服務(wù)優(yōu)勢沿供應(yīng)鏈向其他產(chǎn)業(yè)滲透。我們已經(jīng)進(jìn)入廣義的混業(yè)經(jīng)營的時代。
但是，并不是每一個企業(yè)都能夠很好地把握機遇并成功應(yīng)對挑戰(zhàn)的。這取決于它們對挑戰(zhàn)的認(rèn)知程度，對發(fā)展趨勢的正確判斷，對企業(yè)現(xiàn)狀的客觀評價和對應(yīng)對策略的正確選擇�！吧孢�是死亡”不僅是人類發(fā)展的永恒主題，也是伴隨企業(yè)一生的不變的選擇。企圖維持現(xiàn)狀的企業(yè)是極度危險的。
在大型零售商越來越主導(dǎo)和控制市場，批發(fā)商的生存空間似乎越來越小的情況下，加拿大紙張和紙制品批發(fā)企業(yè)Unisource公司通過調(diào)整其物流服務(wù)戰(zhàn)略實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的案例就具有某種典型的意義。
幾年前，Unisource公司還是一個多目標(biāo)市場的批發(fā)商。該公司早先的業(yè)務(wù)是從事紙張的分銷。通過并購，Unisource公司擴張到了包裝和工業(yè)供應(yīng)品領(lǐng)域。該公司向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，服務(wù)水平處于同業(yè)平均水平，銷售額的增長與經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展也相適應(yīng)，而且客戶基礎(chǔ)穩(wěn)定。但是，當(dāng)Unisource公司的發(fā)展面臨一系列新挑戰(zhàn)的時候，它的管理層預(yù)感到徹底改造其業(yè)務(wù)模式的機會來了。變革的結(jié)果是，這個公司不再僅僅注重銷售產(chǎn)品，而是使用一種全新的語言與客戶對話，這種全新的語言包括采購總成本、供應(yīng)鏈管理和發(fā)現(xiàn)能改善總體績效的整合機遇等。
事實上，用客戶希望的商業(yè)語言與客戶互動已經(jīng)成為
物流企業(yè)營銷和服務(wù)管理的“不二法門”。
一、認(rèn)知挑戰(zhàn)和發(fā)現(xiàn)機遇
通常，一個公司認(rèn)知挑戰(zhàn)的方式?jīng)Q定了它是否能夠成功地應(yīng)對挑戰(zhàn)。例如，加拿大的批發(fā)商就已經(jīng)觀察到在制造業(yè)客戶的工廠里為了收儲到貨常常忙得一塌糊涂，因為工廠的采購人員為了獲得最低的價格采用了整車訂貨的方式。這時，工廠就很可能要求批發(fā)商提供一個合適的解決方案。
但這還僅僅是批發(fā)商所面臨挑戰(zhàn)的一部分。另一個經(jīng)常遇到的挑戰(zhàn)來自零售業(yè)客戶。零售商可能要面對太多的供應(yīng)商和太多次數(shù)的送貨，這就使得零售商要花費大量的時間用于不必要的貨物接收和擺放活動。這種情況還可能使其他一些供應(yīng)商無法控制向零售商門店送貨的時間。
這些挑戰(zhàn)對批發(fā)商來說是不是他們幫助客戶的機會呢?答案應(yīng)該是肯定的。傳統(tǒng)上，許多批發(fā)商的客戶并不會對批發(fā)商提出這類要求，而是求助于3PL的幫助。
然而，最近十多年來，情況發(fā)生了新的變化。許多批發(fā)商從保守的家族企業(yè)或私營企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛱峁⿵?fù)雜的一體化供應(yīng)鏈解決方案的公司。這些公司改變了它們傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，并打破業(yè)務(wù)常規(guī)以便使自己的服務(wù)更好地適應(yīng)客戶需求的變化。
二、把握大趨勢
雖然Unisource公司當(dāng)時的經(jīng)營情況和市場地位處于行業(yè)平均水平，但面對不斷變化的客戶服務(wù)需求，公司果斷做出了轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式、重建客戶關(guān)系和調(diào)整物流服務(wù)戰(zhàn)略的重大決策。為此，公司首先對其經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行評估。通過分析外部環(huán)境因素及其對公司未來經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的影響，公司發(fā)現(xiàn)了四個重要的市場大趨勢：
1.一體化供應(yīng)和業(yè)務(wù)流程外包：當(dāng)企業(yè)普遍通過裁減人員和內(nèi)部流程再造的方法來削減成本的時候，都希望能夠削減與巨大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的成本，首先是在間接原輔材料采購領(lǐng)域，包括辦公用品，勞保用品，維修、保養(yǎng)和運行 (MRO)器材等。當(dāng)然，企業(yè)也希望降低采購總成本。這就必然導(dǎo)致供應(yīng)商數(shù)量的減少或?qū)⒉少徎顒愚D(zhuǎn)向綜合供應(yīng)商。一句話，企業(yè)要縮短采購周期和降低采購管理成本，消除基于書面指令的采購流程和降低與訂單處理有關(guān)的成本。
通過對外部因素的仔細(xì)考察和對內(nèi)部流程的仔細(xì)分析，使Unisource公司得出結(jié)論：現(xiàn)有的發(fā)展戰(zhàn)略無法保證公司持續(xù)保持市場的領(lǐng)先地位。
另一方面，Unisource公司的客戶正在使用新的商業(yè)語言，這就要求公司改變傳統(tǒng)的對話方式來銷售產(chǎn)品。這種新語言包括采購總成本、供應(yīng)鏈管理和為改進(jìn)總體績效而發(fā)現(xiàn)整合的機會。Unisource公司認(rèn)識到，如果公司的營銷人員只能說出產(chǎn)品的價格和性能參數(shù)，公司就不可能指望與客戶企業(yè)一起發(fā)展。
2.整合：客戶、競爭對手和供應(yīng)商正在迅速地整合。客戶需要根據(jù)新的業(yè)務(wù)范疇和市場機會來定價并獲得服務(wù)，以提升其市場地位。隨著供應(yīng)商的整合，供應(yīng)鏈的關(guān)系也將發(fā)生改變。供應(yīng)商可能越過分銷商直接向最終用戶供貨。同時，Unisource公司的競爭對手也在努力從上世紀(jì)90年代的大規(guī)模并購中獲得新的規(guī)模經(jīng)濟性。這就意味著企業(yè)的生存環(huán)境正在發(fā)生變化，企圖維持企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的現(xiàn)狀是非常危險的。
3.全球化：自由貿(mào)易和全球化不僅為市場帶來了新的產(chǎn)品和供應(yīng)商，而且加劇了市場競爭，并提高了關(guān)鍵產(chǎn)品集群的商品化程度。因此，Unisource公司所提供的許多等級的紙張和其他產(chǎn)品被推入真正的日用品的范疇，就如同石油：天然氣和鋼材等能源產(chǎn)品一樣�？蛻粢呀�(jīng)開始在全球采購產(chǎn)品，要保持與市場的擴張同步已經(jīng)變得更加困難了。
4.BtoB的電子商務(wù)：越來越多的企業(yè)提出了對一體化供應(yīng)解決方案的需求，而新技術(shù)和電子商務(wù)解決方案的發(fā)展為滿足這種需求提供了技術(shù)手段。有史以來第一次，客戶能夠用一種單一化的視角來評價產(chǎn)品和價格，使得他們有能力管理所有的采購開支。現(xiàn)在，各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)采購模式都瞄準(zhǔn)了資源配置過程。
這些互聯(lián)網(wǎng)采購模式包括：全面的資源配置解決方案，拍賣和調(diào)劑服務(wù)，電子外包和電子交易市場。
三、現(xiàn)狀評價和戰(zhàn)略決策
在對公司外部環(huán)境進(jìn)行分析和把握市場發(fā)展大趨勢的同時，Unisource公司在企業(yè)內(nèi)部也進(jìn)行了一系列有關(guān)供應(yīng)鏈管理組織流程和運營效率的審查評估。此外，公司還對其市場地位、競爭能力和客戶需求等進(jìn)行了重新評價。
對外部因素和內(nèi)部流程進(jìn)行分析評價的結(jié)果就是：公司現(xiàn)有的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)無法保證公司持續(xù)的市場領(lǐng)先地位。事實上，如果Unisource公司仍然按照既定的方針運行，則現(xiàn)在的競爭對手就會設(shè)法填充新的市場需求空白，或者 3PL公司將向客戶提供原先是由批發(fā)商所提供的服務(wù)。還有一種可能性就是電子商務(wù)解決方案將從公司現(xiàn)在賣給客戶的關(guān)鍵產(chǎn)品中搶走一大塊。
這些趨勢分析和細(xì)致的管理研究最終導(dǎo)致Unisource公司將其經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略從注重紙張和包裝物的供應(yīng)，轉(zhuǎn)向集中資源于選擇客戶和對特定的目標(biāo)市場提供更好的服務(wù)。換句話說，作為批發(fā)商的 Unisource公司將其經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整到更接近于3PL公司的業(yè)務(wù)模式。
四、支持戰(zhàn)略調(diào)整的具體措施
為了支持所確定的戰(zhàn)略調(diào)整方案，Unisource公司采取了許多新措施。主要包括銷售人員的培訓(xùn)，存貨管理，服務(wù)定價和內(nèi)部資源配置等。還包括采用新技術(shù)，如倉庫管理系統(tǒng)，電子商務(wù)解決方案以及ERP流程改造。所有這些對Unisource公司轉(zhuǎn)向物流服務(wù)供應(yīng)商都是必不可少的。
公司目前所確定的轉(zhuǎn)型計劃包括回運服務(wù)供應(yīng)商的整合計劃， JIT存貨管理解決方案，和零售商店的分銷服務(wù)。這些計劃為Unisource公司的客戶提供了降低存貨成本，縮短產(chǎn)品準(zhǔn)備前置時間和提高客戶服務(wù)水平的方法。關(guān)鍵的措施包括：
1.銷售人員的培訓(xùn)。
公司的銷售人員在傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的銷售策略環(huán)境中擁有很強的產(chǎn)品知識。從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向銷售服務(wù)，甚至是銷售概念，就與他們過去所熟悉的工作反差很大。為了幫助他們盡快實現(xiàn)轉(zhuǎn)變，公司實施了一個團(tuán)隊銷售計劃，就是讓公司的物流，信息和運營團(tuán)隊的人共同參與銷售表述，這有助于把技術(shù)專家的知識有效地傳遞給公司的客戶服務(wù)和銷售人員。此外，公司還建立了核心團(tuán)隊來創(chuàng)建銷售模板和其他銷售工具。內(nèi)部培訓(xùn)的過程也向其他專業(yè)人員傳授了供應(yīng)鏈管理知識。結(jié)果，與客戶會晤的話題變成了對業(yè)務(wù)流程的分析和評價，即銷售人員與客戶討論的是彼此合作的機會而不僅僅局限于通常的銷售產(chǎn)品。
2.改變存貨管理方式。
在典型的批發(fā)商業(yè)務(wù)模式中，批發(fā)商先擁有存貨，然后再賣給客戶。因此批發(fā)商負(fù)有保管和控制存貨的責(zé)任。然而，當(dāng)客戶要求提供物流解決方案并希望保有存貨的時候，公司的內(nèi)部管理系統(tǒng)就需要進(jìn)行重新審查和改進(jìn)。必須制定明確的規(guī)則來保證貨物上了保險，必須清楚地界定業(yè)務(wù)流程以及相關(guān)的成本。Unisource公司為客戶制定了清晰的工作指南和操作規(guī)程。一個非常典型的例子就是一家美國公司最近進(jìn)入了加拿大市場。該公司要求Unisource公司提供全面的供應(yīng)解決方案，但要保留對產(chǎn)品所有權(quán)的控制。因此，Unisource公司在為這些產(chǎn)品提供物流服務(wù)(包括存貨管理)的同時，又以一個典型的批發(fā)商的經(jīng)營模式來銷售其他產(chǎn)品。
3.根據(jù)服務(wù)定價。
批發(fā)商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式是建立在銷售利潤基礎(chǔ)之上的，其評價指標(biāo)指向銷售費用率。可是，如果公司銷售的是服務(wù)而不是產(chǎn)品又當(dāng)如何評價呢?為了解決這個問題，公司使用了非常細(xì)致的基于活動的成本計算方法，并結(jié)構(gòu)性地使用形式上的業(yè)務(wù)模式。這種設(shè)計使得有關(guān)人員能夠使用一致的方法來評價經(jīng)營機會。再者，對業(yè)務(wù)運作的評價指標(biāo)也從銷售利潤變成企業(yè)利稅前盈利價值(EBIT)百分比和資本回報率，以及其他績效指標(biāo)。
4.優(yōu)化內(nèi)部資源配置。
這一過程包括對客戶基礎(chǔ)進(jìn)行分類和弄清楚為每一類客戶服務(wù)的成本。目前，越來越多的客戶要求提供個性化的服務(wù)解決方案，因此就要求公司內(nèi)部資源的區(qū)別配置。但是，過去對所有的客戶，不管規(guī)模大小和服務(wù)的復(fù)雜程度，都是同等對待的。
通過分類處理和對Unisource公司客戶群的細(xì)致研究，公司發(fā)現(xiàn)有些類型的客戶所占用的或消耗的公司資源與它們所提供的財務(wù)貢獻(xiàn)不相稱。因此，公司設(shè)計了一個服務(wù)矩陣，使得服務(wù)水平與客戶的規(guī)模和服務(wù)需求的復(fù)雜程度相適應(yīng)。這就讓公司內(nèi)部的服務(wù)提供者能夠把更多的時間用于有著更復(fù)雜服務(wù)需求的客戶，同時對服務(wù)需求比較簡單的小客戶的服務(wù)過程進(jìn)行簡化。這種對客戶盈利性的直觀和清晰的理解來源于基于活動的成本核算知識。 五、效果
Unisource公司對經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整產(chǎn)生了驚人的效果�，F(xiàn)在，該公司已經(jīng)為其提供一體化供應(yīng)解決方案的關(guān)鍵客戶的業(yè)務(wù)總量占了Unisource公司銷售額的20％，而4年前幾乎是零。公司現(xiàn)在有好幾個多功能的銷售團(tuán)隊與客戶一起開發(fā)整合供應(yīng)鏈的機會。同樣， Unisource公司與供應(yīng)商也在開發(fā)這樣的機會以保證整個供應(yīng)鏈的運作獲得優(yōu)化�？偟膩碚f，公司在用物流服務(wù)供應(yīng)商的語言說話，而在幾年前公司還僅僅是一個銷售產(chǎn)品的公司。
未來會是怎樣一幅景象呢?筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)的3PL將很快進(jìn)入批發(fā)商的領(lǐng)地。但是，它們的競爭將在不同的層面上展開：它們將與新生的、接受了一體化供應(yīng)鏈管理概念的分銷商競爭；客戶將有空前的選擇機會來滿足它們不斷變化的需求。
