中國加入世界貿易組織（WTO）后，煙草行業面臨著嚴峻的國際競爭形勢與日益艱難的生存環境，為此，一場席卷全國的煙草行業卷煙銷售網絡正在建立和完善。通過對卷煙營銷網絡中的零售商戶的論述，擬對進一步完善卷煙營銷網絡，提高對卷煙零售商戶的監控力做一些探討。
    一、建立和完善卷煙銷售網絡的必要性和重要性
    卷煙作為一種專賣專營的快速消費品，其銷售渠道具有“管制”的特點，整個管理體制是自上而下設置的。從國家煙草專賣局到省局、到地市局、再到縣局，最后到農村一級的銷售網點，煙草銷售體現的是“垂直管理、專營專賣”的特點。
    隨著中國加入WTO和市場經濟的深入，這種壟斷正在削弱。在這種形勢下，如何牢牢地占有現有的市場資源正面臨著巨大的挑戰，因此，通過構建煙草公司與零售商戶之間新型的關系，實現由行政壟斷向經濟壟斷的平穩過渡，從而保證煙草行業不至于喪失現有的壟斷地位。
    由于長期以來卷煙實行的是專賣專營，導致煙草公司與零售商戶之間是一種管理與被管理、約束與被約束的關系。一旦專賣體制受到削弱或取消，這種關系就會土崩瓦解。因此，利用現有的壟斷條件，建立強大的營銷網絡（營銷網絡不是一個簡單的渠道問題，營銷網絡不僅是銷售網絡。營銷網絡還是一個體系，是銷售網絡、服務網絡、商情網絡、宣傳網絡、客戶網絡的有機集成），即使失去了壟斷權，仍然可以在公平的市場競爭中贏得優勢。
    鄰國日本，按其加入WTO后的承諾，日本卷煙市場對外煙是開放的，《日本煙草管理條例》對世界任何國家的煙在日本銷售都是一視同仁，一個稅賦，一個價格。但是，由于他們建立了一個覆蓋全國、組織嚴密的卷煙銷售網絡，外煙要在日本市場上銷售，不進入這個網絡就不能真正得到消費者的青睞和認可，但進入這個網絡就完全置于日本煙草業的掌握和控制之下。因此，外煙很難攻破日本的卷煙網絡體系，從而完全占領日本市場。至今外煙僅占其國內卷煙總銷量的20%，完全得益于它嚴密的銷售網絡。
    1998年，國家局就已明確提出建設“以我為主、歸我管理、由我調控”為基本原則的卷煙銷售網絡，拉開了全國網建工作的序幕。“以我為主”就是要求構成網絡的骨干網點以自建為主，在全部網點中占絕大多數；“歸我管理”就是包括聯營、委批網點在內的網絡運作決策權、指揮權、管理權等由煙草系統掌握；"由我調控"就是實現煙草系統通過網絡對卷煙市場進行調控。直到2004年，“以城市為重點：城鄉一體、覆蓋全國、專銷結合、注重服務、全面訪銷、集中配送”的銷售網絡已基本形成。
    二、控制卷煙零售商戶是建立和完善卷煙銷售網絡的關鍵卷煙是靠零售商戶賣給消費者的，真正與消費者實現零對接的是零售商戶。所以零售商戶在擴大消費者、掌控市場主動權等方面具有相當關鍵的作用。國家煙草專賣局姜成康局長曾說：“誰擁有了零售戶，誰就擁有了市場。”
    因此，加強控制卷煙零售商戶是建立完善營銷網絡的關鍵，也是煙草公司的首要任務。它可達到如下效果：
    1、能提高煙草公司對市場的掌控能力
    煙草是實行國家壟斷經營的，煙廠按計劃生產卷煙，煙草公司壟斷銷售。但是由于煙草公司下伸網點不足，缺乏廣泛的基礎客戶，容易出現“大戶”現象，渠道中、下端往往掌握在一些“大戶”手中，不法卷煙販子利用長期精心營造的卷煙地下購銷渠道，與我們爭奪市場。隨著市場化的推進，卷煙經營銷售的主渠道受到沖擊，個體批發大戶隔斷了煙草公司與卷煙零售商的關系，如不改變這種現狀，將危及煙草公司的經營地位。
    因此自建批發網點，繞開“大戶”，將卷煙直接批發到卷煙零售商戶手中，奪回控制卷煙的主動權，團結大多數零售戶，同時對有違法行為的大戶進行限制、引導、利用、團結，從而達到全方位地有效地掌控卷煙銷售市場。
    2、能減少進口卷煙對我國煙草市場帶來沖擊和影響
    對入世后的中國市場而言，外煙的沖擊是一個逐漸增大的過程。中國是世界煙草大國，但并不是煙草強國。隨著關稅的不斷降低，外國卷煙在我國市場上的競爭力會進一步增強。取消特種零售許可證后，凡是有卷煙零售許可證的都可以銷售外煙。雖然還不允許國外煙草公司在華直接設立分銷機構與分廠，但下降幾十個點的關稅是實實在在的利潤空間！
    外國卷煙銷售商短時間內想在我國建立一套卷煙銷售網絡是不可能實現的，但他們會利用我們現有的網絡、利用其靈活的營銷手段與各級煙草公司、批發商、卷煙零售商直接進行業務聯系，推銷其卷煙產品。在條件成熟后（政策允許條件下），甚至自建卷煙營銷網絡，與我們爭奪卷煙零售商戶。
    因此當前擺在我們面前的最緊迫、最關鍵的任務，就是如何在堅持專賣制度的前提下，面向世界，面向未來，制定和實施正確的營銷戰略和措施，利用現有的壟斷條件，建立起強大的網絡，控制住卷煙零售商，那么，即使完全融入到市場經濟，仍然可以在公平的市場競爭中繼續保持優勢。
    3、能降低工業企業對煙草公司的競爭力和潛在的威脅
    “工商分離”后，煙草商業企業需要面對一個新的問題：如何處理好與煙草工業企業的關系？能否正確處理工商關系，對鞏固煙草行業改革成果，保持煙草行業平穩發展具有重要意義。姜成康局長指出：要正確處理工業企業與商業企業關系，建立新型工商關系要“努力做到平等互利，互動互信，資源共享，效率責任”。煙草公司為工業企業服務是現有專賣體制下賦予煙草公司的權力和義務，是煙草公司的一種責任。
    但是，卷煙的生產與銷售實行“工商分離”后，各省級煙草公司將不再身兼二職，商業企業與工業企業徹底分離。生產企業負責生產，沒有零售權；銷售網絡和市場區域掌握在煙草公司手中，煙草公司負責銷售，沒有生產權。生產企業要拓展全國市場，必須獲得各個地區煙草公司的準許方能進入，所以，生產企業如何與煙草公司、如何與終端零售戶進行“關系營銷”，對煙草企業的銷售也起著決定性的作用。
    隨著時間的推移和經濟的發展，煙草公司與工業公司的關系將會日趨緊張。實力強大的國內生產廠商將會謀求自建營銷網絡，繞開煙草公司轉而自己銷售卷煙，那樣我們就將動搖自身存在的基礎，并逐步影響卷煙流通領域生產關系的變革。煙草公司原有的卷煙零售商戶就有可能成為工業企業旗下的一員，為工業企業爭奪零售市場提供有力的支持。因此，卷煙商業企業只有通過完善高效的銷售網絡為工業企業提供多功能、全方位的服務，并牢牢地控制卷煙零售商，才能保證煙草公司的根本利益。
    三、現階段控制卷煙零售商戶的基本情況
    1、現階段控制卷煙零售商戶的方法和措施
    煙草工商分設后，國家局及時提出了大市場、大品牌、大營銷的經營理念。在這個理念指導下，商業公司自我轉型，成為了專業的渠道運營商和市場管理者。
    卷煙零售連鎖建設分為兩個階段，首先是卷煙零售連鎖直營店的建立（企業直接經營的專賣店、商場專柜），然后將現有符合條件的客戶發展為加盟店（以經銷商加盟合作的方式開設的連鎖專賣店）。在網絡建設中，煙草公司建立煙草企業加盟連鎖店，控制市場終端。對市區和鄉鎮長期規范經營的模范零售戶，本著雙方自愿原則，吸收為煙草加盟連鎖店并和加盟的零售戶簽訂協議，按一定的比例投資，統一加盟店的標識、門面、柜臺和店內裝璜，把加盟店的卷煙零售經營納入煙草企業的規范管理之中。同時，適量建立零售自營店，規定自營店的總數不超過轄區零售戶的1%，以避免在卷煙零售環節上與零售戶爭利。一般情況下，市區每條主街道設置一個自營店，農村各鄉鎮所在地設置一個自營店。
    在現階段網建中，專賣和銷售部門以零售戶遵紀守法、規范經營、貢獻大小為準則，即專賣A級客戶對應銷售核心客戶，B級客戶對應重點客戶，C級客戶對應一般客戶。銷售部門對客戶實施差異化服務：一是緊俏品牌按零售戶類別的不同比例供應；二是根據專賣部門提供的零售戶等級升降信息名單，及時調整緊俏品牌的供應比例，以經濟手段促進零售戶自我規范意識的加強。
    在營銷網絡建設中，國家局還要求以市場為導向，組織適銷對路的卷煙品牌，尤其要優先考慮農村市場，盡最大努力組織低檔煙供應，防止市場需求不能滿足，從而導致經營戶違規購進假冒煙和無計劃流入煙。同時加大市場監控力度，只要有零售卷煙，不管哪種形式，都要監控到位。對農村早晚店、季節性等微型店，都必須管理到位，堅決取締無證經營戶。在市管工作中，徹底杜絕假冒、走私煙流入市場，力圖充分發揮網絡協會的功能，達到群防群治的目的。
    2、現階段控制卷煙零售商戶方面存在的問題
    近年來，在網絡建設中，煙草公司建立了煙草企業加盟連鎖店和適量零售自營店來控制市場終端。不斷提高卷煙網絡建設水平，隨著煙草行業改革和網絡建設不斷的深入和推進，卷煙銷售網絡中一些新的問題也隨之出現。一是對網點（卷煙零售戶）的控制還遠遠沒達到理論上的要求。當出現貨源不足時，卷煙零售戶還存在從系統外進貨的情況。二是在營銷網絡建設中，較少考慮農村市場的消費能力，對農村市場缺少足夠的低檔煙供應，以至于卷煙零售戶違規購進假冒低檔煙。三是在出現卷煙零售戶賣國產煙虧損的情況下，難以控制卷煙零售戶減少或不再售賣國產卷煙的情況；四是在更大的利益的驅動下，即出現新的利潤增長點，甚至新的利潤增長點要比現在所獲得的利益更多時，一些卷煙零售戶將會變成外煙或工業公司等潛在競爭對手的網點。基于以上幾點，我認為在新的歷史時期，要完善營銷網絡，首先應加大對卷煙零售戶的控制與管理。
    四、完善營銷網絡，加強控制卷煙零售戶的具體措施
    新的環境下，我們究竟應采取怎樣有效的辦法來加大對卷煙零售戶的管理力度？如何充分利用現有的專賣政策，對全部卷煙零售戶進行絕對有效的控制？
    1、加大對煙草加盟連鎖店的控股比例，增強卷煙市場的調控力。
    作為煙草企業，要想抵御外煙的沖擊，提高自身免疫力，就必須牢牢控制零售終端。而控制零售終端的一種有效方式就是加強零售終端建設。目前卷煙市場的零售連鎖店主要是二種營業形態：一種是自營店；一種是加盟店。加盟連鎖店是指以經銷商加盟合作的方式開設的連鎖專賣店，是與相關合作伙伴共同經營市場的一種方式。加盟連鎖店可以加快煙草入市的時間，加快資金回籠，借助中間商現有的渠道，進行有效零售點的擴張。
    另外，煙草公司與零售戶之間也還沒有形成嚴密的經濟約束關系（即擁有直接控制權，能及時準確地執行公司的營銷理念、方針政策），組織較為松散，潛在競爭者（外煙、工業公司）在爭取客戶時沒有任何法律上、經濟上的制約（加盟店交納一定的抵押金后，每月或每年交納加盟費，交清加盟費的加盟店可隨時與我們解除協議，協議解除對該加盟店的經濟損失不大），只要零售戶愿意“投靠”新公司，煙草公司也只能任由培育多年的零售戶流失。我們辛辛苦苦將網絡建起，逐步培育起零售戶的經營意識和能力，而未來的競爭者可以不費吹灰之力就將客戶搶走，可謂坐收漁翁之利。
    如果我們擁有像“煙草專賣店”一樣的控股權，情況就完全不同了。根據我們煙草的情況，我們可以對卷煙零售戶采取絕對控股的形式來進行控制管理，即擁有卷煙零售戶的“煙草加盟連鎖店”50%以上的股權，并派人員對煙草加盟店的日常工作進行統一的指導和管理。這時“煙草加盟店”的管理、決策以及利潤分配等等無不處于我們的掌控之下，即便準備“投靠”新公司，沒有我們同意，這事也不容易發生。雖然上述的事情在我們煙草行業還沒有發生，但我們應居安思危，一旦競爭加劇，卷煙零售戶大量跳槽，煙草企業就會陷入困境。這種事情在“聯想電腦”的營銷上（委托代理制或零售代銷）已經發生過，誰能保證將來不會發生在煙草營銷上呢？
    因此，我們要加大對煙草加盟連鎖店的控股比例，增強對煙草加盟連鎖店的控制和管理。在經營上做到不違規、不賣“假、私、非、超”，不做影響連鎖店形象的事。在銷售上要做到“歸我調控”。在利益上要做到“把我們的利益和卷煙零售戶的利益緊密地連在一起”，即通過自營店和加盟店之間、加盟店與加盟店之間相互參股和控股，達到共享利益、共擔風險的目的，從而真正成為利益共同體。煙草公司出于自身利益考慮，平時更多地維護煙草專賣店的利益。當煙草公司與煙草加盟店的利益發生沖突或者時，煙草公司由于擁有控股權，在左右煙草加盟店的決策上也起到決定性的作用。可見，煙草公司擁有卷煙零售戶的“煙草加盟店”50%以上的控股權，是控制卷煙零售終端的關鍵。此外，雖然我們煙草行業的資金比較充裕，但我們如何保證投入對卷煙零售戶的“煙草加盟連鎖店”50%以上的股權投資能取得較大的回報？這也是煙草商業企業必須思索的問題。
    2、適當增加卷煙零售直營店的數量，逐步把條件較好的煙草加盟連鎖店向獨資的煙草直營店轉化。
    直營店，是指企業直接經營的零售店，實力雄厚的大品牌往往采用直營的方式，直接投資在大商場經營專柜或在黃金地段開設專賣店進行零售。目前存在于我們煙草系統內的各地煙草企業的三產企業和卷煙網絡中各地卷煙批發部的門市店都屬于直營店。
    現階段我們的卷煙營銷網絡建設要求建立零售直營店總數不得超過轄區零售戶的1%，以避免在卷煙零售環節上出現與零售戶爭利的現象。其實這種說法有不足之處。因為中國的卷煙市場是很復雜的，對各級市場零售連鎖方式要因地制宜，在重點城市及中等城市要以直營連鎖方式為主，而不是限制直營店的總數不超過轄區零售戶的1%。卷煙零售連鎖建設是一個循序漸進地過程。首先是卷煙零售連鎖直營店的建立，然后將現有符合條件的客戶發展為加盟店。直營店是我們的主要依靠對象，直營連鎖是最基本的連鎖經營的模式，從目前的運作情況來看，其社會效益和經濟效益都非常不錯，由于其統一的裝修風格，明確的經營定位，在當地都享有較高的知名度，有效地顯示了煙草公司的實力，在形象規范，特別是在旗艦店的形象展示方面有很大的說服力和參考性，這對提高煙草企業知名度和美譽度起到重要的作用。這些自營店除了對其它零售戶起示范作用之外，同時對穩定市場價格、收集市場信息也起到很重要的作用。因為直營店讓煙草企業直接面對消費者，了解消費者的需求特點，這有助于煙草企業獲取最有效的市場信息。為公司決策提供了第一手的資料。
    因此我們要適當地增加卷煙零售直營店的數量，重點控制重點城市及中等城市的零售網點，在增加卷煙零售直營店的數量方面，除了我們自行建立煙草專賣店之外，我們還可以把條件較好的煙草加盟連鎖店逐步進行全資控股，將它朝獨資的煙草專賣店方向轉變。
    3、加強對卷煙市場的調控，做好零售商的清戶工作
    隨著網建的深入發展，卷煙銷售部要配合專賣辦進行零售戶的清戶工作。由于無證經煙戶的存在，嚴重擾亂了卷煙市場秩序，我們要充分運用專賣制度這一有力武器對那些無證經煙戶實施嚴厲打擊。聯合工商、公安等相關職能部門齊抓共管，只要發現無證經營的行為，就予以取締，對于情節輕微的采取責令關門、罰款等行政措施，對于情節嚴重的采取重罰甚至追究刑事責任。對那些分散、偏僻、規模較少的零售店、農村早晚店、季節性等微型店，要納入煙草專賣的管理范圍，如果某些卷煙零售店不符合要求，我們就要利用現有的專賣手段，堅決吊銷其卷煙零售許可證，并嚴防死守斷其貨源，絕不容其自由發展。對于關門的經煙戶，當地專賣管理所要經常上門查看，以免其死灰復燃。
    利益驅動是違法經營卷煙打而不止的最根本因素。我們要采取“釜底抽薪，斷其貨源”的辦法。采取強硬手段，發現一個，取締一個，用專賣的力量、管理措施來保證市場的穩定和繁榮。同時要認真抓好《煙草專賣法》，讓客戶知道合法經營同樣可以獲利，沒有違規的必要，從根源上減少違規因素，減少違規經營和違規競爭。
    只要我們利用現有的壟斷條件，加強控制卷煙零售戶，建立強大的營銷網絡，加大對卷煙市場的管理力度，就能使我國煙草業在加入WTO、外煙進入我國的煙草市場獲得強大的競爭力。
    作者簡介：
    　
    王明華，1965年11月出生，廣東省煙草公司，工程師，1988年畢業于廣東工業大學，在煙草管理領域從事工作十七年。地址：廣東省廣州市林和東路128號。郵政編碼：510610。電話：020-38814471。E-mail:wangmh1965@163.com