對CRM認識的九個誤區
2006-10-3 9:15:00 來源：物流天下 編輯：56885 關注度：摘要：... ...
盡管失敗得多，成功得少，CRM仍將成為有所需求的企業的必由之路。對這些企業來說，最先要走出的一步就是深入理解CRM的概念，不被浮躁的炒作所迷惑。
多數人都會認同這樣一種觀點，就是國內企業對CRM的認識，大多還停留在概念階段。但實際情況卻是國內企業對CRM概念的理解上，還存在著許多的誤區。而區分企業的CIO們是否真正理解了CRM的概念，進而能夠回答他們的企業是否需要引入CRM，以及他們需要什么樣的CRM系統，首先就要避開這九個誤區。
誤區1：CRM是一個銷售管理系統
將CRM同一個計算機軟件系統劃上等號是不正確的。傳統的銷售管理系統是一個部門級管理軟件，也稱為“點”解決方案，它不僅包含了聯系人管理、機會管理等CRM的銷售自動化應用中也包含的管理功能，還可能包含一般銷售自動化所沒有的如銷售人員培訓、銷售人員招聘等功能；而CRM應用是一個企業級管理軟件，銷售自動化軟件只是其中的一個應用模塊，它享用企業的統一客戶視圖，在業務流程上同其他面向客戶的應用緊密集成，其功能的豐富性是傳統的銷售管理系統無法相比的。
誤區2：大企業才需要CRM
CRM是一個商業理念，適用于所有從事經營活動的產品或服務提供者。即使一個企業沒有采用任何CRM應用技術，它仍然可以根據CRM的經營理念，重新審視企業內部的某些不合理流程以及客戶關系維持的薄弱環節，持續的改進并不一定要同技術相關。當然，企業發展到一定的規模，不采用技術應用的改進其效果是非常有限的。
誤區3：呼叫中心就是一個CRM系統
要弄清楚這個問題，還是要從CRM家族的發展史講起。通俗地講，CRM家族的發展經歷了幼兒階段(CIS)、少年階段(聯系人管理、銷售自動化管理、呼叫中心)和成年階段。
CIS有些類似于企業內部使用的MIS系統，它一般是由企業自行開發，目的是將客戶的信息比較完整地記錄下來，并做一定的分析。由于技術條件以及電腦不夠普及等因素，此類系統主要由企業部分專業人員使用，因此，應用極為有限。接下去，市場上開始出現了由第三方開發的在銷售和服務領域應用的各種軟件，其中主要有聯系人管理、銷售自動化管理和呼叫中心這三種。
聯系人管理軟件雖然應用廣泛，但因為數據無法有效共享、功能有限等原因，單純的聯系人管理無法成為整個公司層面的應用軟件。
銷售自動化應用是在聯系人管理軟件基礎上的一個大的飛躍，但單純的銷售自動化應用仍然是一個銷售部門的應用，屬于“點”解決方案，因為它沒有營銷、服務等其他客戶流程的緊密集成，所以它所利用的客戶數據是不完整的。
自從電腦電話集成技術開發以來，呼叫中心的應用成為了標準化客戶服務與支持的聯系渠道。盡管現在的呼叫中心又向多渠道集成邁進了一步，但呼叫中心還是一個典型的“點”解決方案，通過它雖然可以獲得很多客戶數據，但沒有銷售、營銷和服務應用的配套，使得這些數據的價值無法充分利用。
現階段，盡管CRM的定義有無數個版本，但大家都認同凡是目前ERP沒有涉及的內容，只要同客戶有某種直接的關系就都算在CRM的范圍之內。通過CRM發展階段的比較，我們就可以很容易地理解呼叫中心為什么不是一個CRM系統。
誤區4：CRM就是數據庫營銷
數據庫營銷是企業營銷部門的一個促銷手段，它在初步分析客戶數據庫的基礎上，有針對性地開展促銷活動，它是一個點解決方案，并且它的數據庫在很多情況下是從第三方買來的。因此數據庫營銷實際上是一種無差異營銷，它的數據庫往往同企業歷史數據脫節。與之相反，CRM應用中不僅包含業務緊密集成以及功能豐富的營銷自動化應用，而且它的基于數據倉庫和數據挖掘技術的分析型應用更是數據庫營銷所無法比擬的。
誤區5：CRM只比客戶聯系人管理多了一些功能
很多沒有真正接觸過CRM應用的人對CRM的認識往往只停留在簡單的客戶信息管理階段。這些人會將CRM想像為如公司銷售總額、員工總數、聯系人、電話等客戶描述性信息，但對CRM的一知半解又使得他們產生了CRM比一般聯系人管理軟件的功能多一點的想法。但是，CRM應用實際上是一個企業級應用，它可以從根本上改變整個企業的客戶文化環境和運行機制，這樣看來聯系人管理不過是其中一個功能而已。
誤區6：CRM軟件可以如普通軟件那樣試用
許多人把CRM當成了一般的軟件，就如同常用的辦公字處理軟件一樣，但這顯然是錯誤的。
首先，這是因為一個好的CRM產品不是你想試就能試的，它的價格還沒有低到可以讓人們隨便試用的程度。
其次，CRM涉及企業深層運作機制的改變，牽涉到人、流程和技術三方面的要素，在這三者之中技術反而是排在最后的變量，只有當人和流程準備就緒以后，你才知道用什么技術應用才能適合你的企業的獨特環境。即使你已選定了某一個產品，要想將這個產品真正“定居”，還是有很多因素需要考慮。
因此，有心采用CRM項目的企業必須將它看成是企業的一個深層次的變革，其實施將是一個緩慢的過程。在這個過程中，技術反而是容易實現的，而人、企業文化、企業政治、業務流程合理化才是最重要的變量。
誤區7：CRM就是要使客戶百分之百的滿意
CRM不是以客戶滿意為最終目的的，而且在大多數情況下，考慮到企業的成本因素，也無法使所有客戶都擁有相同的滿意度。重要的客戶對企業的利潤貢獻大，企業理所當然要對他們照顧得好一些。因此，那種讓所有客戶都百分之百的滿意的想法是不切實際的，它只能是一個美好的理想。企業還必須明白的是，滿意度同客戶的期望值有直接的關系，而客戶的期望值則不是企業所能完全控制的。
誤區8：分銷網絡管理系統就是伙伴關心管理系統PRM
客戶關系管理是對“關系”的管理，而不是“交易”或“交互活動”的管理。國內很多企業為了管理自己的分銷體系，采用了分銷網絡管理系統。而這種分銷網絡管理還是以每筆交易為基礎，仍然沒有離開ERP的范圍。這種分銷管理網絡系統并不強調企業同分銷商的關系的建立、維護和發展，而是要準確地記錄財、物流動的“軌跡”，這同ERP的特點極為類似。關系的管理同“滿意”、“忠誠”、“笑臉”有著比較直接的關系，雖然交易型應用也影響著關系管理，但兩者設計的著眼點是不同的。概括起來說，PRM著眼于“共同拓展市場”，是一個位于“前臺”的，比較傾向于售前的應用;而所有交易型應用都是以事務處理為目的，是位于“后臺”的傾向于作業管理的應用。
誤區9：ERP內的人事管理同員工關系管理ERM差不多
ERP中的人事管理同CRM系統中的員工關系管理ERM都同員工有關，但ERP中的HR是對培訓、發工資等事項進行管理，其實質是對績效和表現的管理，而員工關系管理ERM以維持同員工的良好關系為主，要讓他們工作得順心，進而加強合作，并以此促進CRM的理念在全企業范圍內深入地延伸下去。
今天，互聯網的普及大大增強了客戶的知識力量，經濟全球化導致的激烈的市場競爭也使得企業的客戶們變得越來越難以駕馭，信息和技術資源在全球范圍內的大幅度重新分配使得客戶在與企業的權利爭奪戰中，逐漸掌握了越來越大的主動權和選擇權，這種趨勢在可預見的未來將毫無逆轉的可能。對企業來說，要留住老客戶，獲得新客戶，CRM就成了它們的固城術。因此，盡管失敗得多，成功得少，CRM還是會成為有所需求的企業的必由之路。而對這些企業來說，最先要走出的一步就是深入理解CRM的概念，不被浮躁的炒作所迷惑。
