淺析水星品牌之路
2007-9-10 10:21:00 來源：上海水星家紡天津營銷中心 添加人：tjshuixing 關注度：上海水星家用紡織品有限公司創立至今已有17年的歷史了。從水星發展的歷程來看，明顯經歷了幾個重要的階段：開始是自主品牌的創建，然后將品牌由區域輻射全國，成了一個立足上海的家紡強勢品牌，接下來就要邁向國際市場了，讓民族品牌國際化。
從1987年創建以來，水星一直堅持“品牌興廠，品牌興業”的戰略指導思想。一個廠，一個企業只有建立自己的品牌才具有市場競爭力，做百年老店；而一個行業，更需要眾多不同的企業品牌組成強大的行業品牌，在國內市場，引導老百姓養成品牌消費意識；在國際市場，打造中國自主品牌出口的行業航母，特別是我們傳統的家用紡織品行業。在水星近20年的發展歷程中，主要經歷了三個飛躍的階段。第一，2000年從浙江老家整體移師大上海，在上海綜合工業開發區投資興建占地面積6萬平方米，集研發、生產、營銷為一體的現代化工業園區；第二，今年初“水星被服”更名為“水星家紡”，表面上是2個字的更換，實質上是公司生產、經營的大范圍拓展：由原來的“被服”擴大為整個家用紡織品行業；第三，也是在今年的5月份，在家紡行業率先起用國際明星做品牌代言人。我們聘請的是國際影星劉嘉玲小姐，并花巨資在中央電視臺6個不同的頻道和全國各個地方衛視、有限臺投入了大量的電視廣告宣傳，取得了非常理想的品牌宣傳效果。其他如產品結構的不斷優化、終端和公司總部的電腦網絡化管理（CRM信息化管理系統）、產品品質和品牌服務的不斷提升等等，也因此被授予“國家免檢產品”和“向歐盟市場推薦產品”等榮譽稱號。
在品牌建設方面，較之同行競爭者更加超前。邀請了國際明星做品牌代言人，并投放了大量的電視廣告。多數同行競爭者采取平面廣告和參加展會的形式作宣傳。品牌經營關鍵就在為品牌增加內涵、為顧客增加附加值。家紡企業之間產品本身的同質化程度越來越高，也就意味著一個品牌的核心競爭力光有產品質量是不夠的，我用高支高密的全棉面料，你也用同樣的面料；水星今年最早獲得“國家免檢產品” 稱號，但其他廠家也有不少獲得這個稱號的。所以，在有利于行業發展、有利于品牌建設的基礎上，我們追求創新精神。前人說“創新是一個民族進步的靈魂”，而我們做企業的應該是“創新是企業發展的根本”。在家紡行業，沒有人在我們前面用國際明星做品牌代言人的，而水星請了劉嘉玲小姐代言，通過電視廣告大做品牌宣傳，做家紡企業文化。同時也不放棄平面廣告和參加展會的形式作宣傳，因為現代市場營銷講究的是整合營銷，沒有誰能僅僅通過一個電視廣告或一個展覽就能打造出一個強勢品牌。所以，在品牌建設方面我們不斷的向消費者灌輸水星的品牌文化、企業文化。這種方式的品牌投入將會產生長遠的收益的。
擁有巨大的銷售網絡。目前水星的連鎖專賣店總數已達800多家。這樣的規模和速度是驚人的。采取特許經營的模式，是我們創立品牌10多年后才確定的經營模式，并且已經成為了水星主要的銷售方式。營銷的形式有很多種，有人會問：在那么長時間的實踐中，為何最后選擇了以“特許經營”為主的銷售方式？是否與水星的經歷與產品特點有什么關系？眾觀當今零售業的發展軌跡，可以很明顯地發現：特許經營的銷售模式是最具有發展潛力的經營模式。用同樣的社會資源，通過優勢互補實現品牌價值最大化，最后達成大家共同受益的良好局面。同樣是我們紡織行業，服裝行業就是一個較為典型的案例。10年前，服裝行業處在一個群雄逐鹿，但又“居山缺王”的尷尬局面。怎么辦？奇跡出現了，一部分名不見經傳的小企業通過特許經營的模式，大搞連鎖專賣經營，迅速占領終端消費市場，從而大獲成功。水星家紡也一樣，通過10幾年的摸索經營，最后采取特許經營的模式迅速擴張，在短短的2~3年時間里發展連鎖專賣店總數800多家，創造了中國家紡行業的商業奇跡！為什么？首先，家用紡織品行業屬于耐用消費品類。它不適合“快餐文化”，講究的是文化底蘊，只有熟知它的人才能運籌帷幄，異地品牌、異地企業很難在短時間內把握得住，但是通過特許經營的方式卻能強強聯手，從而迅速占領市場；其次，對家用紡織品的需求來看，已經從過去的生活必需品在向居家裝飾品轉型。過去，老百姓買一套床上用品為的是御寒、遮體，而今天，床上用品等家用紡織品已經成為了家庭裝飾用品的重要組成部分，是主人身份、修養、品位的真實寫照。隨著生活、工作節奏的不斷加快，家，已經成了人們為隔離外界嘈雜環境的避風港。一個溫馨的家，一個符合自己品位、個性化的家飾將會是人們追求的目標。所以，家紡消費走向個性化。個性化服務需要大量的人力、物力支持，需要一支反應靈敏的專業團隊。這樣的市場要求憑借一個實體是難于完成的，即使完成都是“本大于利”，終將被市場淘汰。但是，通過特許經營的方式卻能資源互補，做到“我研發、生產及品牌建設，你管銷售”的“虛擬經營”模式（最后變成研發、生產、品牌管理、銷售4方合作），而這個“銷售”就是終端專賣店，其經營者可以單個或是多個專賣店的所有者，但有一條：在你同一賣場必須是我水星家紡的區域特許經營專賣。所以說，水星較早的開始品牌特許經營有3個主要因素：1、自身的發展；2、行業的特征；3、市場的發展趨勢。
作為以特許經營為主要銷售模式的企業，我們立志為“上帝”服務：消費者和經銷商。在這我還要先說說我們對終端客戶：消費者，所提供具有競爭力的服務。第一，水星的產品質量保證方面有：通過ISO9001質量體系認證、獲“國家免檢產品”和“上海名牌產品”等稱號；第二，價格合理、公開。產品執行全國統一零售價，水星任何一個連鎖專賣店除了裝修設計統一以外，零售價格也是一樣的，所以消費者就可以放心大膽的消費水星產品；第三，售后服務方面：除了可以按顧客的意愿訂購產品外，水星還為消費者提供送貨上門服務。換句話說，消費者只需要告訴我們需求，其他的就交給水星家紡了。在產品體系上，水星是家用紡織品類的綜合型實體企業，品牌定位在中高檔消費群，產品分10大系列，近500個常規品種，基本上覆蓋了從小孩到老人、從春天到冬天、從客廳到臥室等家用紡織品類產品。
水星的加盟商將獲得“十大”支持政策：1、推廣支持：聘請國際影星劉嘉玲為形象代言人，具有很強的號召力；公司在央視及省級衛視媒體上全面投入廣告支持，品牌推廣處于行業強勢地位，區域廣告可根據需要由公司總代理與加盟商共同投放；2、導入支持：新加盟客戶，公司將派人組織參與當地市場調查，進行專賣店地段評估、市場競爭環境等系列可行性分析，確保品牌成功導入；3、形象支持：專賣店形象統一由公司工程部免費設計，并派工程監理實地指導，終端宣傳形象由公司設計部代為統一制作；陳列督導親臨現場輔導賣場布設陳列，以此確保統一形象標準；4、培訓支持：公司將提供三級培訓（加盟商、店長、導購員），陳列督導新店開業時的系統培訓指導，培訓光盤、系列培訓手冊的自學，區域集中培訓（經驗交流會、營銷總結會等）；5、促銷支持：提供完整的促銷方案，并定期更新，提供系列的促銷產品，確保促銷效果，宣傳品的免費設計及部分宣傳品的免費提供，相鄰區域的加盟店的參與支持；6、信息支持：CRM系統將實現公司與加盟商之間的信息溝通，都通過互聯網傳輸，保證第一時間將公司信息與客戶信息互動共享，以便及時調整營銷策略，占據市場制動權；7、診斷支持：公司或區域經理會定期派專業人員為客戶實地營銷診斷，解決實際問題，調整銷售對策，保證專賣店的良性運作；8、退貨支持：100%退換貨制度，免除加盟商的后顧之憂，保證零庫存積壓，零降價損失。風險全部交給水星，機會全部留給加盟商；9、裝修支持：達到公司規定的營業面積，并且完全按照公司裝修規范執行，公司將按照規定給予裝修補貼或其他資助；10、物流支持：水星擁有數年精誠合作的物流配送體系，將隨時為終端提供準確、快捷、高效的優質服務。
我們今年引進了先進的信息管理系統CRM，應該說CRM、ERP等信息管理系統都一樣，需要較高的引進資金與運營成本，它包括計算機硬件、軟件和技術等方面的投資。但這相對容易實現，要成功運用好信息管理系統，還是難在“人”上。在剛開始導入這套信息管理系統的時候，我們進行了大范圍的學習、培訓，目的有兩個：一是讓采購、銷售、物流、財務等部門的相關人員了解、熟練應用好這套信息管理系統；二是從企業最高層到銷售終端得適應這種新的管理模式。這樣才能讓這些先進的管理系統為企業服務，因為CRM給了我們一套新的管理思想和方法，它整合了企業管理理念、業務流程、基礎數據、人力物力、計算機硬件和軟件于一體的企業資源管理系統。說得具體一些就是，在實施前期就實現了市場部、生產部和物流部的“無紙化”辦公，而且在信息傳遞上更加有效、快捷：明晰了責任人、減少了信息的傳遞遺漏等問題的出現。
CRM在提高“水星”效率方面有以下表現：1、企業信息化，CRM是在企業管理中將生產、庫存、財務、采購、銷售、人力資源等信息整合在一起的系統，在此之前的財務管理系統也好，生產計劃系統也好、人力資源管理系統、進銷存系統也好，都只是涵蓋企業管理信息化的某個方面，但是現在實現資源整合；2、調整運用企業資源，我們企業發展的重要標志便是合理調整和運用廠房、生產線、加工設備、檢測設備、運輸工具、人力、管理、信譽、融資能力（特許經營等方式）、組織結構、員工的勞動熱情等的資源。在沒有CRM這樣的現代化管理工具時，企業資源狀況及調整方向不清楚，要做調整安排是相當困難的，調整過程會相當漫長，企業的組織結構只能是金字塔形的，部門間的協作交流相對較弱，資源的運行難于比較、把握，并做出調整。信息技術的發展，特別是針對企業資源進行管理而設計的CRM系統正是針對這些問題設計的，我們成功推行的結果必使水星能更好地運用資源。總之，CRM系統的成功導入不僅在我們水星進銷存流程更加流暢，而且可以讓我們在企業經營過程中資源整合、充分發揮企業職能作用，讓我們少走彎路。
水星在未來幾年里將建成以水星家紡為核心、年銷售額達20個億、擁有20多家經營實體的集團公司。中國家紡市場本身很大，按照相關的統計數據，2003年家紡行業的產值約3630億元人民幣，與2002年的3000億元人民幣相比增長21%。另一方面，中國家用紡織品的人均消費的比例還非常小，還不到服裝消費的7%，而在歐美等發達國家的這兩項指標是基本持平的，據專家分析，家用紡織品人均消費每增加一個百分點，年需求就可增加300多億元，這說明，今后的中國家用紡織品市場存在著巨大的商機和潛力，急需進一步的拓寬和深入挖掘。隨著2008奧運會和2010年世博會在中國舉行，中國的家紡行業還將在原來快速發展的基礎上跳躍式前進。從家紡市場來看，品牌發展的需要更為突出。和中國家紡行業巨大的商機相悖，中國的家紡行業的發展非常不成熟。一個最主要的特點就是：市場越做越大，牌子都不響亮。以上海市場為例，家紡產品的消費從無名無姓，開始走向品牌競爭，本土品牌和國外品牌層出不窮，目前市場上家紡品牌多達150個，品牌集中度也相對較強，前10名的品牌占據市場40％的份額，但是另一方面，卻沒有龍頭品牌的出現，還沒有一個品牌在市場上占據主導的地位，還是一個諸侯割據，群雄紛爭的時代，市場也期待著一個領導品牌的出現。所以，品牌經營是家紡未來發展的主旋律，也就成了競爭的關鍵所在。品牌經營需要品牌文化，也就是需要強有力的品牌識別力的家紡品牌。中國的連鎖經營始于上世紀80年代，目前國內有超過1900個總特許體系。中國連鎖經營協會對2003年國內市場100家連鎖企業的調查統計顯示，2003年百家連鎖企業總計實現銷售額3580億元，比上年增長45%；門店總數達到20424個，比上年增長20%；員工人數64萬人，比上年增長23%。而在美國大約40%-50%的零售業銷售額來自特許經營商，年銷售量達1萬億美元。所以，特許經營是我們家紡企業品牌戰略實施的最有效的銷售方式。但是，特許經營是把“雙刃劍”。那么我們應當從哪些方面避免誤入陷阱呢？首先要根據我們企業的規模、品牌優勢及經營管理階段，從物流配送能力等各方面進行內部細分。在加盟商加盟我們家紡品牌之前，需做投資回報等相關分析，并對品牌的財務狀況、品牌經營理念、行業地位和業績、專賣店選址的科學性等進行嚴格考核。同樣品牌企業要將企業文化、人才觀、價值觀導入加盟商，使他們不走彎路。加盟店經營假貨會對品牌的形象構成極大殺傷力，為此，特許方要求加盟店必須按照經營體系的規定規范運作，要維護品牌的聲譽。所以說，特許經營是把“雙刃劍”，按國家出臺的《關于連鎖店經營商品有關問題的通知》、《連鎖店經營管理規范意見》等相關的政策和法規進行深化管理。只有這樣才能充分發揮特許經營的長處進行品牌經營。
“水星”，就像它的名字一樣，在未來的經營道路上：更加星光璀璨！
企劃部
2004年11月18日
